传媒互联网行业2019年度投资策略：从成长到成熟，行业迎来变局-20190111-光大证券-85页_6mb

传媒互联网行业2019年度投资策略总结

核心内容

传媒行业正从成长期向成熟期过渡，面临行业变局。该变局主要体现在供给收缩、需求转向、媒介渠道向网络迁移、受众市场细分化以及政策监管加强等方面。同时，版权保护力度加大，为内容付费市场创造良好环境。技术进步，特别是5G的普及，将推动新的娱乐体验和消费需求。

主要观点

1. 传媒产业的经济学特征：

   • 内容不会被消费耗尽，边际利润率高，具有轻资产特性；
   • 具有公共产品属性，需平衡商业价值与社会效益；
   • 高风险特征，沉没成本高，需求预测难度大；
   • 边际成本低、边际效益高，具有规模经济和范围经济特性；
   • 独特内容使传媒企业拥有议价权。

2. 行业变局：

   • 供给收缩：内容同质化严重，政策收缩与资本退潮导致行业供给减少；
   • 需求转向：市场更注重内容质量而非数量；
   • 渠道迁移：网络端影响力超过传统媒体，头部平台议价能力提升；
   • 受众变化：大众媒体与细分市场并存，付费模式兴起；
   • 政策调整：监管加强，强调社会效益和行业治理；
   • 版权保护：进入2.0阶段，促进行业健康发展。

3. 技术推动：

   • 5G将带来技术创新，推动娱乐体验升级，刺激新的消费需求；
   • 网络运营商将率先受益，广电有望成为第四大运营商。

4. 行业展望：

   • 技术进步将刺激新的文化需求；
   • 行业集中度持续提升，由少数传媒集团主导；
   • 内容供需格局重构，渠道议价能力增强，家庭大屏机会不可忽视；
   • 扶持政策未变，行业回归本源；
   • 版权保护严厉，创造行业健康发展的环境。

关键信息

• 美国传媒发展：经历了报刊、广播、电影、电视、互联网五个时期，政策、技术及并购推动行业发展，集中度持续提升。
• 中国传媒发展：分为起步期、成长期、腾飞期、调整期四个阶段，资本市场推动行业扩容。
• 电影行业：票房增长放缓，供给与需求不匹配，明星片酬高，IP+流量明星模式逐渐失效。
• 电视剧与综艺：网剧与网综崛起，优质内容为王，平台自制内容更受市场欢迎。
• 游戏行业：市场增速放缓，移动游戏占比提升，同质化竞争严重，版权保护加强。
• 出版行业：稳健经营，发行渠道固化，面临电子化冲击，重印图书增长，新版图书减少。

投资建议

• 投资策略：2019年传媒板块或迎行业拐点，建议上半年以守为攻，关注高股息率、安全边际高的防守型公司；下半年以攻为守，关注具备成长潜力的公司。
• 推荐公司：
  • 内因驱动：芒果超媒、中国电影、光线传媒；
  • 外因驱动：
    • 安全边际高：中南传媒、凤凰传媒；
    • 政策利好：游戏板块，推荐三七互娱、游族网络、完美世界；
    • 技术受益：广电行业，推荐东方明珠、华数传媒。

风险分析

• 知识产权风险：版权保护不足可能导致侵权行为；
• 市场竞争风险：行业竞争加剧，影响利润；
• 内容创新风险：缺乏持续创新可能导致市场竞争力下降；
• 核心人员流失风险：关键人才流失影响业务发展；
• 作品审查风险：政策监管趋严，影响内容发布；
• 影视产品不被市场认可的风险：口碑与票房不及预期，影响公司股价。

结论

传媒行业正经历从成长到成熟的转型，行业集中度提升，内容质量成为竞争关键。政策、技术及资本市场的推动下，行业迎来新的发展机遇，5G将带来新一轮技术变革。投资建议关注内容质量与渠道议价能力，把握行业变局后的投资机会。