新生代市场监测机构：茅台”美时代“战略三问之三：“美茅台”如何向“大茅台”进化？_10页_1mb

茅台“美时代”战略总结

核心内容

茅台作为中国白酒行业的龙头企业，正通过“美时代”市场营销战略向“大茅台”进化。这一战略不仅是品牌发展的重要方向，也标志着茅台从高端品牌向国民品牌的战略转型。通过“美”这一核心概念，茅台试图满足人民对美好生活的向往，推动品牌高质量发展。

主要观点

• “美”不仅是营销概念，更是品牌哲学：茅台的“美”涵盖美学、美哲学和美生活三个层面，强调从文化、时间、空间、科学和工艺等维度构建品牌价值。
• “美时代”战略的提出与落地：自2022年起，茅台开始系统化提出“五维”、“七度”和“五美”的美学观念，标志着“美时代”战略的正式启动。
• 品牌价值观的转变：从过去的灯塔式叙事转向陪伴式体验，通过情感共鸣和沉浸式体验影响消费者行为，进而塑造其价值观。
• “大茅台”是国民品牌：茅台的目标是成为面向大众消费者的国民品牌，而非仅限于政军商的高端品牌。
• “美好生活”具有多维内涵：人民向往的“美好生活”包含个人物质层面、家庭关系层面和国家社会层面，强调安全感、幸福感和获得感的结合。

关键信息

1. 茅台“美”的三重内涵

• 美学：茅台品牌通过五维、七度和五美等概念，构建了多层次的美学体系。
  • 五维：空间、时间、人物、科学、文化。
  • 七度：哲学的“高度”、时间的“长度”、空间的“绿度”、工艺的“精度”、文化的“温度”、竞合的“气度”、生活的“美度”。
  • 五美：渠道美、数字美、品牌美、文化美、服务美。

2. 人民向往的“美好生活”理解

• 个人物质层面：包括财富、富裕、有车、有房、阳光、绿色等。
• 家庭关系层面：包括团圆、温馨、恩爱、亲情、爱情、陪伴等。
• 国家社会层面：包括稳定、小康、国泰民安、公平、和平、社会保障等。

3. “大茅台”的进化路径

• 产品定位：茅台通过“茅台家族”进军大众价格带，从100元到500元，覆盖更多消费场景。
• 品牌传播：强调与大众消费者共情，通过安全感等基础需求营造幸福感等高阶体验，形成“茅台美学”和“茅台美生活哲学”。

4. 茅台的战略意义

• 从“国酒”到“国民酒”：茅台从1949年被选定为国酒，到如今通过“美时代”战略迈向国民品牌。
• 行业影响：茅台的“美”战略为白酒行业带来了新的变化与思路，首次将白酒美学提升至行业关注的高度。
• 未来愿景：随着“美时代”战略的逐步落地，茅台有望成为世界级品牌，迈向世界一流企业的目标。

方法论总结

产品定位

• 以消费者为中心：聚焦更大众的消费者，而非复杂的产品线，简化选择过程。
• 构建第二增长曲线：通过“茅台家族”产品线，下沉市场，覆盖更多消费场景，提升品牌普及度。

品牌传播

• 与大众共情：基于基础情感需求，如安全感，营造获得感和幸福感。
• 体验式传播：通过沉浸式体验，影响消费者行为，进而塑造其价值观。
• 打造“茅台美学”：将“美”融入产品、渠道、服务等各个环节，形成独特的品牌哲学。

结论

茅台“美时代”战略不仅是品牌升级的尝试，更是对“美好生活”这一普世价值的回应。通过系统化的美学构建和精准的市场定位，茅台正努力实现从“国酒”到“大茅台”的跨越，成为真正意义上的国民品牌。