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报告摘要

小红书618投放策略白皮书由辰木海川发布，旨在为品牌提供从投前洞察到投后复盘的全链路SOP，帮助品牌实现高效投放、精准转化和风险规避。

投前准备决定投后效果
投放前需做好以下准备：
- 洞察品牌站内现状，包括行业赛道、目标人群、品牌词搜索情况和竞品打法。
- 实现“人货场”精准匹配，通过人群、产品、场景的匹配，提升种草效率和转化能力。
精准匹配是关键
小红书以“搜索即转化”为核心，因此投放需围绕用户决策路径进行，确保内容与用户需求精准匹配。
分阶段投放策略
将618大促分为四个阶段：蓄水期、冲刺期、爆发期、返场期，分别设定不同的投放目标、内容形式和策略重点。
内容定制与优化
品牌需根据大促节奏和用户生命周期分层打造内容，提升内容质量与搜索相关性。同时，通过数据指标和用户行为归因进行投放优化。
投后复盘与方法论沉淀
复盘需涵盖数据指标、内容表现和投放策略，提炼可复用方法论，指导后续投放策略迭代。

品牌站内现状洞察
- 新品牌需分析行业赛道、目标人群、品牌词搜索情况和竞品打法，抓住机会。
- 成熟品牌需复盘品牌声量、站内内容、产品口碑和竞品情况，优化投放策略。
人货场匹配
- 人群策略：使用人群反漏斗模型、灵犀行业决策因子标签和AINRL用户资产模型，实现精准圈人。
- 产品策略：预算有限品牌主攻爆品，预算充足品牌分品定策。
- 场景策略：覆盖用户“搜、刷、买”行为路径，进行差异化内容布局。

投放节奏
- 蓄水期：埋下需求种子，完成认知种草。
- 冲刺期：输出攻略、榜单等决策依据，加速用户加购锁单。
- 爆发期：推动蓄水人群即时成交。
- 返场期：捕捉犹豫用户与老客复购，实现二次增长。
内容定制
- 蓄水期：场景化内容，如产品/功效/场景相关内容。
- 冲刺期：攻略/榜单相关内容，如618囤货攻略、好价清单。
- 爆发期：福利/紧迫感相关内容，如618限时活动、买一送一。
- 返场期：产品/体验/口碑相关内容，如618好物分享、开箱返图。
投放策略
- 信息流：用于人群曝光与渗透。
- 搜索：用于精准卡位和转化收割。
- 联动站内618相关话题，提升转化效率。
预算分配
- 蓄水期：信息流占比30-40%，搜索占比70-80%。
- 冲刺期：信息流占比20-30%，搜索占比40-60%。
- 爆发期：信息流占比15-20%，搜索占比60-70%。
优化措施
- 通过数据指标（CTR、CPE、ROI等）反向指导投放策略。
- 优化用户决策路径，提升点击率、种草效率和进店率。
- 科学诊断品牌口碑，制定内容优化、负向沟通和正向放大策略。

复盘维度
- 数据指标：包括CTR、CPE、ROI、GMV等。
- 内容表现：分析爆款内容规律，提炼内容方法论。
- 投放策略：总结投放效果，优化账户结构和素材方向。
后续规划
- 根据复盘结果，制定清晰的放量节奏、账户优化策略和素材迭代方向。
- 结合产品营销节点和大促日历，进行分阶段预算分配与场域布局。