20190722-广发证券-纺织服装行业：英国母婴零售巨头mothercare成败兴衰的经验对国内童装公司的启示_26页_1mb

纺织服装行业：mothercare成败兴衰对国内童装公司的启示

核心内容

mothercare是英国知名的母婴零售品牌，成立于1961年，曾发展为全球知名的母婴连锁零售商，但在2013年后陷入业绩下滑的困境。其发展历程和失败教训为国内童装公司提供了宝贵的借鉴。

主要观点

成功经验

1. 门店形象与运营模式优化

   • 母亲与婴儿（mothercare）品牌早期推出“OUT-OF-TOWN”商店模式，增加了非销售区域如咖啡馆、娱乐区和护理休息室，提升了顾客停留时间和消费频次。
   • 后续推出“Mother&Baby”、“mothercareLite”、“Superlite”等门店改造模式，不断优化购物体验，增强品牌吸引力。

2. 并购优质品牌，丰富产品矩阵

   • 2007年收购玩具品牌ELC，丰富了公司产品线并提升了品牌协同效应，使玩具业务收入占比从10%上升至30%以上。
   • ELC的加入使mothercare的产品线更加多元化，为公司国际化拓展提供了基础。

3. 国际化布局，提升品牌影响力

   • 通过特许经营模式和成立合资公司，mothercare在亚洲、中东等新兴市场快速扩张。
   • 国际业务收入占比持续上升，成为公司主要增长引擎。

衰落教训

1. 供应链管理不善

   • 频繁出现库存问题和产品质量问题，影响终端销售与品牌声誉。
   • 80%以上产品来自亚洲发展中国家，缺乏有效品控机制。

2. 过度依赖成本节约，忽视品牌建设

   • 为应对英国本土市场业绩下滑，公司采取大量关店策略，但未能有效改善盈利状况，反而削弱了品牌影响力。

3. 未能深耕国际业务，竞争力下降

   • 国际市场扩张迅速，但未能建立有效壁垒，导致后期全球竞争力减弱，国际业务收入下降。

关键信息

• 历史业绩：mothercare在2013财年之前保持增长，2013财年起业绩下滑，2018年净利润亏损927.81万英镑。
• 产品结构：2018年，mothercare收入中43.7%来自家居旅行品类，41.3%来自鞋服品类，15.0%来自玩具礼品品类。
• 市场分布：2018年，公司66.9%收入来自英国本土，其余为国际业务。
• 品牌并购：2007年收购ELC，使玩具业务成为重要增长点，ELC国际门店数量从100家增长至360家。
• 投资建议：当前国内童装行业增长良好，建议关注行业龙头森马服饰，其旗下巴拉巴拉品牌占据市场领先地位，具备较强的渠道拓展和供应链管理能力。

关键数据与图表

• 营业收入与净利润：mothercare在2001-2007年保持良好增长，2013年后出现下滑。
• 门店数量与结构：英国本土门店数量从2001年的252家下降至2018年的225家，国际门店数量从2008年的494家增长至2013年的1069家。
• 同店增长：英国本土和国际业务在2013年后同店增速不乐观，多数为负增长或低位增长。
• 毛利率与净利率：公司毛利率中枢约为8%，净利率中枢约为2%，反映出行业竞争激烈和成本控制压力。

风险提示

1. 宏观经济不景气风险
   消费者信心和购买力受宏观经济影响较大，若经济下行，将对终端需求产生负面影响。

2. 市场竞争日益激烈
   母婴行业竞争激烈，新进入者和现有竞争对手可能对市场造成冲击，影响公司市场份额。

3. 合作经营伙伴不稳定风险
   国际特许经营业务依赖当地合作伙伴，若合作关系不稳定，将影响公司海外业务发展。

4. 产品质量风险
   产品依赖外采，历史多次出现质量问题，影响品牌声誉和消费者信任。

投资建议

• 关注森马服饰：公司在国内童装市场占据领先地位，具备较强的渠道创新、品类延伸和海外市场拓展能力。
• 注重供应链与品质管理：国内童装企业应重视供应链优化，提升产品质量，增强品牌竞争力。
• 拓展海外市场：利用已有品牌影响力，积极拓展新兴市场，构建全球化运营体系。

行业背景

• 国内童装行业：2013-2018年零售额复合年均增长11.02%，是为数不多的双位数增长行业。
• 发展趋势：国内童装公司需注重渠道创新、品类延伸和海外市场拓展，以应对市场变化和竞争压力。

总结

mothercare的成功与衰落展示了母婴零售行业的发展与挑战。其经验表明，良好的门店运营、品牌并购和国际化布局是成功的关键，而供应链管理不善、过度依赖成本节约和未能深耕国际市场则是导致衰落的主要原因。国内童装公司应从中吸取经验，加强供应链管理，注重品牌建设，积极拓展海外市场，以实现可持续发展。