2018双11全景洞察_42页-6mb

2018天猫双全球狂欢节总结

核心内容

2018年天猫双11全球购物节以“因为相信，所以看见”为主题，持续了一个多月，创造了前所未有的销售记录。天猫双11交易额达2135.5亿元人民币，约合308亿美元，刷新了历史纪录。同时，京东也推出了自己的双11全球好物节，11月1日至11日的累计销售额达到1598亿元人民币，远超2017年同期。

主要观点

1. 数据驱动与消费升级

• 天猫双11数据表明，消费者购买力最强的城市包括上海、北京、杭州、广州、深圳等。
• 天猫主类目前五品牌涵盖了手机、美妆、个护、运动等多个领域，苹果、兰蔻、维达、耐克等品牌占据前列。
• 面对网购人口红利消失，平台开始注重挖掘新流量及激活已有用户，争夺用户的在线时间。

2. 新零售与无界零售

• 天猫新零售通过饿了么、盒马、居然之家等平台，创造了多个销售亮点，如新零售订单量同比增长78%，盒马开业仅2个半小时成交额超去年全天。
• 京东无界零售通过60万线下门店与线上联动，实现线上线下流量互通，提升用户购物体验。

3. 全球化与跨境贸易

• 天猫国际与京东通过海外仓、Lazada等平台，拓展国际市场，促进品牌出海。
• 天猫进口品牌排名前五为Moony、KAO/花王、Swisse、Aptamil/爱他美、Bio island；出口国家/地区前五为中国香港、美国、中国台湾、澳大利亚、马来西亚。
• 受欢迎的出口商品包括连衣裙、毛呢外套、裤子、卫衣、针织毛衣等。

4. 社交电商与互动营销

• 天猫与京东均加强了社交电商元素，如天猫的“一起有局”小程序、京东的“京东拼购”工具，通过分享、拼团等方式提升用户参与度。
• 天猫双11通过“剧情式综艺”、“融媒体超级晚”等方式，增强用户互动，提升品牌曝光度。

5. 内容营销与用户运营

• 天猫与京东通过内容营销、直播、短视频、KOL合作等方式，提升用户粘性，实现从流量经济向粉丝经济转变。
• 阿里数据银行推出FAST指标体系，帮助品牌进行消费者运营，提升用户生命周期价值。
• 京东商智、数坊等工具支持品牌进行数据洞察与策略制定，优化营销效果。

6. 联名与跨界合作

• 天猫与多个品牌进行联名合作，如老干妈X男人装、旺旺X自然堂、Beats X米奇等，推动品牌年轻化与潮流化。
• 京东与艺术家、IP方合作，如与草间弥生合作，提升品牌个性与市场影响力。

关键信息

• 天猫双11交易额：2135.5亿元人民币（约308亿美元）
• 京东双11销售额：1598亿元人民币
• 天猫新零售亮点：饿了么订单量增长78%，盒马成交额超去年全天
• 京东无界零售亮点：11天销售额是2017年同期的1100%
• 天猫进口品牌：Moony、KAO/花王、Swisse、Aptamil/爱他美、Bio island
• 天猫出口国家/地区：中国香港、美国、中国台湾、澳大利亚、马来西亚
• 京东线下门店：联合60万家门店，实现线上线下一体化
• 社交电商玩法：拼团、分享、群内领券、H5引流、组队PK等
• 内容营销策略：直播、短视频、KOL推荐、内容种草、互动游戏等
• 数据驱动运营：FAST指标体系、数据银行、生意参谋等工具助力品牌进行精细化运营

总结

2018年天猫双11全球购物节不仅是销售的盛宴，更是电商营销模式的一次全面升级。通过数据驱动、新零售布局、全球化战略、社交电商创新和内容营销等手段，平台与品牌共同打造了更加丰富的购物体验，增强了用户粘性，提升了品牌影响力。此次双11不仅反映了电商行业的持续发展，也为未来的营销趋势提供了重要参考。