2018-内容电商2.0研究报告_44页-10mb

内容电商2.0研究报告总结

核心内容

本报告由胖鲸智库与VMLSOCIAL联合发布，聚焦于内容电商2.0时代品牌如何通过创新整合资源，高效撬动平台流量，实现品效合一，推动生意增长。报告从电商发展新态势、品牌面临的机遇与挑战、指导模型“五力十要素”、整合站内外资源及技术、迎接新零售等多个角度展开分析，强调品牌与平台的深度合作是实现新零售转型的关键。

主要观点

1. 电商进入2.0时代：从流量获取转向消费场景整合与体验优化，强调内容营销在品牌与消费者之间的桥梁作用。
2. 品牌需适应新零售趋势：消费者成为核心，品牌需从“渠道导向”转向“消费者导向”，通过整合线上线下资源，优化消费体验。
3. “五力十要素”模型：作为品牌与平台合作的指导工具，帮助品牌梳理资源、提升沟通效率，赢得平台资源倾斜。
4. 内容即流量：在去中心化传播环境下，内容成为吸引消费者注意力、促进转化的关键，品牌需通过内容产品化提升影响力。
5. 平台资源的重要性：品牌需与平台深度合作，利用平台数据、技术、流量及营销资源，实现从“流量”到“销量”的闭环。

关键信息

1. 电商发展新态势

• 营销与销售一体化：品牌通过内容营销实现信息与销售入口同步分发，提升消费者转化效率。
• 线上线下融合：电商平台与线下零售逐步实现联动，消费者行为逐渐整合为“人、场、货”统一的体验。
• 消费者为核心：品牌需围绕消费者需求，提供符合其生活方式的产品与服务，增强用户粘性。

2. 品牌面临的机遇与挑战

• 流量成本高企：头部品牌占据主要流量，其余品牌需寻找更高效、更具性价比的流量获取方式。
• 注意力分散：消费者在多平台、多渠道中获取信息，品牌需精准触达并吸引其注意力。
• 品效合一：品牌需通过内容营销促进销售转化，不再依赖单纯的曝光，而是追求实际增长。
• 新机会涌现：通过跨界合作、IP联动、内容创新等方式，品牌可挖掘新的增长点。

3. 指导模型：五力十要素

• 五力：品牌力、产品力、资源力、营销力、销售力。
• 十要素：
  • 品类地位
  • 行业价值
  • 造节时机
  • 产品创新
  • 明星代言
  • GWP（赠品）
  • 权益（货品、用户）
  • 提案节奏
  • 线下互动
  • 资源采买

该模型帮助品牌快速梳理资源，提升与平台的沟通效率，实现资源整合与品效协同。

4. 整合站内外资源及技术，撬动平台流量

• 内容驱动转化：通过内容营销，品牌可刺激消费者的主动搜索与购买行为。
• 平台与品牌协同：品牌通过与平台合作，实现内容与销售的无缝衔接，提升转化效率。
• 案例亮点：
  • 脉动：打造网红饮料“脉动莫吉托”，精准定位95后，通过抖音、微博、微信等多渠道内容营销，实现销量与口碑双赢。
  • 六神×RIO：跨界混搭打造“花露水味鸡尾酒”，借助天猫平台资源实现爆款。
  • 力士：推出“无硅洗发水”产品，通过内容营销建立“替代香水”的品牌联想，提升产品认知与搜索量。
  • 东阿阿胶：利用“冬令进补”概念与天猫合作，打造古风滋历礼盒，实现品牌与平台的双赢。
  • 五芳斋：推出“五芳宝盒”，将粽子与塔罗占卜结合，提升品牌年轻化形象。
  • 奥利奥：通过AR游戏与明星王源联动，激发粉丝经济，带动产品销量。
  • 优衣库×KAWS：借助潮流艺术家IP，提升品牌质感与消费者认同，实现跨界营销成功。

5. 迎接新零售

• 调整内部组织架构：设立专门团队，提升整合能力，实现品牌与平台的高效协作。
• 重新审视电商角色：电商不仅是销售渠道，更是品牌营销的重要平台，需深度参与品牌策略。
• 提升线上线下整合能力：通过线上线下联动，优化消费体验，提升品牌整体影响力。
• 未来趋势：品牌需拥抱技术与数据，构建全场景营销体系，实现从“营”到“销”的闭环。

结论

在内容电商2.0时代，品牌需要从“流量思维”转向“内容驱动”的品效合一策略。通过“五力十要素”模型，品牌可系统梳理自身资源，提升与平台的协同效率，实现精准营销与高效转化。同时，品牌需不断探索内容创新、IP联动、跨界合作等方式，以适应新零售时代的消费者需求与市场变化。最终，通过整合站内外资源与技术，品牌可在电商生态中占据有利位置，实现持续增长与市场突破。