36氪尼尔森IQ中国企业出海之消费者及市场洞察

扬帆·破浪：中国企业出海发展洞察

尼尔森IQ近期研究提出，面对世界经济复苏，中国企业“出海”已成新战略方向，跨境投资增长显著。报告可分为四个发展维度分析。

中国企业“出海”历史阶段呈现渐进式演进。90年代以来执行之日，从早期出口服装鞋帽、低附加值制造，现进阶至电动车、光伏、文化出海（如米哈游、文化短剧）以及海外平台建设。总体呈现出由量谋发展，向质效率提升的跨越趋势。

中国企业出海正在从“借船出海”转变为“造船出海”，典型如安踏通过多品牌并购布局全球化、五粮液凭借酒文化推动跨文化传播，适应本土化与全球化结合。相关企业更强调品牌重塑与跨文化融合，探索符合目标国文化语境的商品叙事与消费体验。

近年来中国企业从“功能满足”走向“功能创新”。代表企业如星迈创新将在欧洲“咖啡时间”的强大需求场景，提出创新解决方案，研发低咖啡因茶饮，解决了用户健康痛点。同时，基于用户反馈优化产品，使自动化设备快速落地，实现市场差异化定位。

中国企业出海还须“由出海”向“扎根”转型，如品牌URBAN REVIVO通过收购Candy扩展意大利市场；海尔控股Candy公司，实现海外技术加持；蜜雪冰城建立海外仓储网络，提高配送效率并降低商品退货率。这一模式强调本地化研发设计，并吸收标杆企业的技术生态，实现长期合作共赢。

从全球快消市场视角，欧洲与北美是重要增长市场，但增速分化。数据显示，欧洲市场整体增长约2%，而亚太地区年增长率达12%，部分国家如越南、菲律宾市场增速明显。未来各大企业的快速消费品战略应注重区域全渠道优化布局，以应对消费群体寻求便利性和性价比的多维需求。

报告还呈现亚太地区消费者新的关注点：价高质好、便捷体验和健康价值。

当前亚太市场消费者更愿意为健康、美容、宠物等消费支付溢价，显示出消费结构升级趋势。这一动向促使众多品牌在科技产品、护肤品和保健品领域快速崛起，如韩国保持平板电脑主导地位，泰国智能家居和清洁用品需求迅速上升。

企业在出海过程中，需基于不同地区消费者购买力状况和消费习惯因应施策，在供应链融合、商品设计研发、渠道购置等方面保持灵活与因地制宜。当前逆全球化背景下，中国企业出海宜更注重品牌构建、市场深耕，形成稳定可靠的海外布局。

中国企业在“走出去”过程中，经历了从追随到引领的全过程，正面临加速升级的机遇。报告建议企业具备敏锐市场洞察、多元策略组合和全球资源整合能力，抓住“增长提速、消费升级和因地制宜”三方面有利变化，提升企业出海的质量与竞争力。