2017-传媒互联网热点解读系列：苹果App_Store_规则变化解读_13页-1mb

苹果 App Store 规则变化总结

核心内容

苹果于2017年6月在WWDC2017上宣布对App Store进行重大改版，重点包括：

• 底部标签页重新设计，取消“榜单”标签，新增“Today”、“Games”、“App”三大标签；
• 取消畅销榜，仅保留付费榜和免费榜的前三名；
• 强化搜索功能，减少热搜词数量，但丰富搜索内容和结果；
• 推出竞价广告机制（ASM），为开发者提供新的推广渠道。

此次调整旨在提升用户体验、打击刷榜行为、增强苹果对App Store的控制力，并推动内容生态的发展。

主要观点

1. 底部标签页改版，强化内容推荐

• Today标签：突出苹果编辑推荐内容，提升苹果内容编辑话语权，对创新性强、用户体验佳的精品应用有利。
• Games标签：单独列出，显示苹果对游戏类应用的重视，游戏类应用贡献了App Store约77%的收入。
• App标签：优化展示内容，提供更详细的下载信息，如视频排名与评论，弱化榜单排名，强化内容推荐。

2. 取消畅销榜，打击刷榜产业链

• 榜单效应弱化：取消畅销榜，付费榜和免费榜仅显示前三名，减少刷榜行为对排名的影响。
• 刷榜问题严重：畅销榜是刷榜重灾区，占榜单前20-50名的游戏应用中约70%存在刷榜嫌疑。
• 影响：打击刷榜产业链，推动App Store回归内容驱动模式。

3. 强化搜索功能，建立新流量接口

• 热搜词减少：从10个缩减至7个，但扩展搜索结果内容，如编辑故事、提示和技巧、精选榜单。
• 搜索成为新流量入口：苹果通过控制热搜词和排名机制，将搜索打造为新的推广渠道。
• ASM机制引入：竞价广告机制（ASM）与搜索功能结合，成为未来推广的重要手段。

关键信息

App Store 规则变化要点

刷榜现状与影响

刷榜价格参考（单位：元）

规则变化的影响

1. 提升苹果对App Store的掌控：通过取消榜单和强化编辑推荐与搜索功能，苹果进一步掌控流量入口。
2. 推动内容生态发展：内容质量成为核心竞争力，刷榜行为减少，精品应用更易脱颖而出。
3. 搜索功能与ASM成主要推广渠道：搜索流量增加，ASM机制为开发者提供更直接的推广方式。
4. 对国内手游市场的影响：
   • 大型厂商（如腾讯、网易）：受影响较小，具备强大用户基础和苹果推荐优势。
   • 中小型厂商：若依赖刷榜，将面临较大挑战；但若具备研发实力和产品价值，将受益于新生态。

投资建议

• 推荐关注：具备研发和分发实力的手游龙头个股，如完美世界、三七互娱、游族网络。
• 风险提示：游戏产业发展不及预期、苹果内容推荐效果不佳。

评级说明

• 公司评级：

  • 强烈推荐：相对沪深300指数涨幅20%以上
  • 谨慎推荐：相对沪深300指数涨幅介于10%~20%之间
  • 中性：相对沪深300指数涨幅介于-10%~10%之间
  • 回避：相对沪深300指数下跌10%以上

• 行业评级：

  • 推荐：相对沪深300指数涨幅5%以上
  • 中性：相对沪深300指数涨幅介于-5%~5%之间
  • 回避：相对沪深300指数下跌5%以上

分析师信息

• 胡琛：传媒互联网组长，对外经济与贸易大学金融学硕士，2011年加入民生证券。
• 吴清羽：布里斯托大学经济学硕士，加州州立大学企业金融学士，2015年加入民生证券。

评级结论

• 推荐：维持评级

免责声明

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