2023KOL营销白皮书-秒针系_中国广告协会_103页_9mb

2023 KOL营销白皮书总结

核心内容

2023年KOL营销呈现出六大趋势，分别是：达人营销期待升级、达人生态日趋复杂、黑马达人有迹可循、达人账号品牌化、KOC创意激发好内容、虚拟人商业价值突显。这些趋势反映了广告主在内容营销和达人合作方面的新策略与新方向。

主要观点

1. 达人营销期待升级

• 广告主对社会化营销的预期平均增长率显著提升。
• 2023年社会化营销预算中，KOL营销占比最高，达66%。
• 品牌通过达人实现产品种草、品牌传播和带货转化等多重目标。

2. 达人生态日趋复杂

• 多平台和多圈层达人合作，形成更复杂的达人生态。
• 品牌需关注平台差异，灵活整合资源，实现多元引流。

3. 不止于垂类与搞笑，黑马达人有迹可循

• KOL市场整体人数持续上升，达人选择逐渐走向生活全场景。
• 品牌可通过不同内容标签和多平台布局，挖掘潜力达人。

4. 达人账号品牌化

• 达人账号逐渐重视品牌价值构建，形成品牌人设。
• 多个品牌通过达人矩阵，实现多品类覆盖和品牌影响力提升。

5. KOC创意激发好内容

• KOC在内容创作中发挥重要作用，广告主投流预算占总预算的40%。
• 各平台通过众测任务、UGC互动等方式激发KOC内容创作。

6. 虚拟人商业价值突显

• 虚拟人KOL体量显著增长，成为可争取流量红利的新力量。
• 虚拟人与品牌合作形式多样，涵盖身份代言、内容共创、联名产品等。

关键信息

平台用户结构差异

• 小红书和微博具有明显的“她”属性，用户以女性为主。
• B站和小红书以年轻用户为主，微信则更偏向中老年用户。
• 快手在下沉市场具有显著优势，用户主要集中在三四线城市。

平台KOL等级划分

• 微博、小红书、抖音、快手、哔哩哔哩根据粉丝数划分KOL等级。
• 微信根据阅读数划分KOL等级，受限于展示限制，仅分为4档。

品牌案例分析

• 玉泽品牌通过微博议题炒作，成功种草防晒兴趣人群。
• 东方甄选借助微信与抖音平台，实现多平台引流与转化。
• 谷粒多与快手合作，通过百村干部直播，成功打开下沉市场。
• 美颜相机通过草本拟人妆容，激发KOC内容创作，实现破圈。

KOC与广告主合作

• KOC在内容创作中扮演重要角色，广告主通过众测任务等方式激发内容创作。
• KOC内容传播力强，能有效提升品牌曝光和产品种草。

虚拟人合作模式

• 虚拟人与品牌合作形式多样，包括身份代言、内容共创、联名产品等。
• 主要合作品牌涵盖智能消费电子、美妆护肤、食品饮料等多个行业。

营销策略建议

• 多平台整合：利用不同平台的用户结构差异，实现多阵地营销。
• 达人矩阵构建：加大中腰部达人挖掘，补足达人矩阵。
• 内容创新：关注KOC内容创作，提升内容质量与传播力。
• 虚拟人利用：关注虚拟人市场增长，探索与虚拟人合作的新模式。

数据与趋势

• KOL数量增长：2022年KOL整体人数较去年上升14%。
• KOC占比：2022年KOC占比达76%，不同平台KOC占比有所差异。
• 虚拟人增长：虚拟人KOL体量同比增长292%，成为新的营销热点。

通过上述趋势与策略，品牌可以更好地适应社媒营销环境，实现内容与转化的双重目标。