2023-01-17-秒针系_中国广告协会-2023KOL营销白皮书_103页_9mb

2023 KOL营销趋势分析

主要趋势概述

1. 达人营销升级与全链路整合

   • 达人营销向全链路营销转型，助力品牌从种草到转化
   • 2022年社会化营销预算增长21%，广告主投入持续增加
   • KOL营销目的多元化，从单纯种草转向品牌传播、带货、转化等全方位诉求

2. 多平台矩阵与用户生态差异

   • 美妆护肤行业在各平台占比最高
   • 不同平台用户结构显著差异，B站年轻用户比例最高，微博“她”属性显著，快手保持下沉市场优势
   • 头部主播跨平台发展，中腰部博主实现平台破圈

3. 黑马达人崛起与细分领域增长

   • 黑马达人在女性消费、生活消费、三农领域表现突出
   • 乡村赛道、中老年内容、蓝领工人群体现象频现
   • 黑马达人的出现有迹可循，内容选题与平台热点密切相关

4. KOC内容与广告主预算分配

   • KOC占比持续扩大，小红书成为KOC占比最高的平台
   • 广告主预算中KOL采买占比61%，推流占比39%

5. 虚拟人商业价值提升

   • 虚拟人市场规模快速增长，虚拟人KOL体量同比增长293%
   • 虚拟人主要活跃平台集中在微博、B站、抖音，美妆与食品饮料成为主要合作品类

平台特征分析

1. 各平台特点

   • 微信：女性用户多，男女性均衡，用户年龄分布均衡
   • 微博：“她”属性持续增强，月活5.8亿
   • 抖音：用户年轻化，月活7.0亿
   • 快手：下沉市场用户占比优势明显，月活6.0亿
   • B站：年轻用户比例高，月活3.1亿
   • 小红书：女性属性显著，月活2.0亿

2. 平台用户年龄分布

   • 微信：老年用户比例最高
   • B站：年轻用户占比最高
   • 快手：用户分布较为均匀，下沉市场明显

内容趋势分析

1. 短剧行业增幅显著

   • 2022年短剧(PC+短视频)市场视频整体行业营收增长率约178%
   • 短剧成为美妆品牌内容营销新场景

2. 沉浸式美妆内容快速崛起

   • 美妆沉浸式内容平均环比增长127%
   • 网民评论互动积极性显著提升

3. 日常生活类内容受欢迎

   • Vlog、Plog类内容最受欢迎，用户停留时间长，产品植入自然

4. 蓝领、中老年内容迎来增长

   • 蓝领内容摆脱刻板印象，中老年账号拉近与年轻子女距离
   • 农产品、生活用品等品类增长显著

平台策略与品牌实践

1. 平台投放策略

   • 双微（微信、微博）以品牌曝光为主要优势
   • 小红书、B站以强种草心智著称

2. 虚拟人合作共赢

   • 2022上半年虚拟人冠名营销广告投放占比达62.7%
   • 虚拟人协同品牌在智能消费电子、美妆等品类表现突出

品牌营销建议

1. 达人内容早规划

   • 建立内容赛马机制，评估种子内容效果
   • 重点提升品牌词搜索覆盖率

2. 黑马达人甄选

   • 基于定向标签和内容模型发现黑马达人
   • 多使用内容标签筛选精细化达人

3. 投放科学评估

   • 兼顾霸屏率与跨域转化ROI
   • 社交媒体ROI可达18.2

4. 圈层化人群定位

   • 基于兴趣圈层精准定位目标人群
   • 多平台支持圈层内容交叉推广

5. 虚拟人谨慎应用

   • 虚拟人适合作品场景推广，但需平衡真人参考度
   • 合作推荐优先选择细分领域垂直虚拟人

注：数据来源为秒针系统《2023中国数字营销趋势》调研结果。