2021-12-14-奥纬咨询-The_New_Faces_Of_Chinese_Luxury_Shoppers_10页_738kb

中国奢侈品消费者新面孔总结

核心内容

中国奢侈品市场正经历显著变化，新一代消费者，尤其是Z世代（Gen Z），正在成为市场增长的主要驱动力。根据奥利弗·韦曼（Oliver Wyman）的研究，50%的中国奢侈品消费者在过去12个月内才进入市场，预计将推动今年超过80%的市场增长。目前，中国约有540万奢侈品消费者，其中150万年消费额达4万元人民币以上，贡献了2021年总消费的81%。

主要观点

Z世代消费者特征

• 购买频率高：Z世代更倾向于频繁购买奢侈品以奖励自己。
• 偏好独特性：他们更喜欢购买小众品牌，认为其更具独特性。
• 关注趋势：更倾向于购买当季流行款式，而非经典款式。
• 支持国货：对本土品牌有较高的认同感，认为其更了解中国消费者的需求。
• 线上线下结合：虽然为数字原住民，但88%的Z世代消费者表示他们同时使用线上和线下渠道购物，且更重视线下购物体验。
• 重视互动：与销售助理的互动在购买决策中起重要作用，64%的受访者表示他们经常与销售助理进行产品咨询等互动。

消费行为趋势

• 二手与复古商品：Z世代购买二手或复古奢侈品的比例为37%，几乎是25岁以上消费者的两倍。
• 首次购买品类：Z世代的首次奢侈品购买更倾向于服装而非传统的小件皮革制品。
• 销售助理的重要性：销售助理在提供个性化服务和建立客户关系方面发挥关键作用，优秀的销售助理能够显著提升客户消费金额。

关键信息

消费者结构

• 中国奢侈品消费者总数：约540万人。
• 高端消费者（年消费额≥4万元）：150万人，贡献81%的总消费。

Z世代消费者占比

• Z世代消费者在新进入市场的人群中占40%。
• 在奢侈品购买偏好中，Z世代更倾向于小众品牌和当季款式。

销售渠道偏好

• 88%的Z世代消费者使用线上线下结合的方式购物。
• 只有1%的Z世代消费者表示只在线上购买奢侈品。

销售助理的作用

• 75%的受访者表示与销售助理保持定期联系。
• 60%的消费者每两周至少与销售助理联系一次。
• 与销售助理的良好关系能够显著提升客户满意度和消费金额。

消费者互动形式

• 当前互动形式：产品咨询（64%）、新品信息（55%）、个人问候（47%）、品牌信息（31%）。
• 希望增加的互动：新品信息（↑↑↑）、个人问候（↑）、邀请参加活动（↑）。

消费金额对比

• 与销售助理“非常满意”的消费者平均年消费额为27,000元人民币。
• 与销售助理“不满意”的消费者平均年消费额为21,000元人民币。

结论

Z世代正在重塑中国奢侈品市场，他们的消费行为和偏好与传统消费者有显著差异。品牌需要调整策略，以满足他们对独特性、趋势性和互动体验的需求。同时，销售助理在提升客户体验和促进销售方面发挥着不可或缺的作用，品牌应重视销售团队的培养与管理，以适应新一代消费者的期望。