20140429-申万宏源-建筑装饰_家居家装垂直电商系列研究报告之一-家居家装垂直电商业务及盈利模式介绍_35页_4mb

家装垂直电商研究报告总结

核心内容

家装垂直电商是指通过网络渠道提供与家装相关商品和服务的电商平台，主要涵盖建材、家具、家居生活用品及装修服务。该行业具有巨大的交易价值，预计在2012年家装行业产值1.22万亿的基础上，通过降低装修成本20%，可为电商平台带来约293亿的佣金收入，再加上建材、家具及家居生活用品的交易价值，整体交易价值可达1.2万亿左右。

家装垂直电商的定位是借助网络渠道，凭借资源整合能力，以更高质量、更低价格、更好服务为消费者提供一站式家装解决方案。其优势在于降低交易成本，包括搜寻成本、讨价还价成本和执行成本，并引入互联网监督评价机制，提升行业透明度和用户体验。

主要观点

• 交易价值：家装垂直电商的交易价值主要来自家装平台收入、建材销售收入和家具及家居生活用品销售收入。
• 商业模式：家装垂直电商主要有平台类和自主销售类两种模式，平台类电商通过流量费、广告位收入和增值服务获得利润；自主销售类电商则通过销售收入、流量费和广告费等获得收入。
• 交易风险：平台类电商面临流量和商家数量不能形成正向循环、商家跳过平台交易、家装公司管理、体验店运营等风险；自主销售类电商则面临商品选择、流通仓储、体验店运营及流量导入等风险。
• 关键资源能力：平台类电商需具备获取廉价流量、提高提袋率、吸引商家入驻、全国扩张、技术研发和管理模式改善等能力；自主销售类电商则需拥有优秀的买手团队、仓储物流资源、体验店运营能力、获取流量和技术研发创新能力。

关键信息

交易价值

• 家装行业产值约1.22万亿，若电商降低装修成本20%，则可产生约293亿的佣金收入。
• 假设建材、家具和家居生活用品占一半产值，交易价值可达1.2万亿。

商业模式

• 平台类模式：不参与商品买卖，仅提供交易平台，赚取服务费或佣金，如淘宝、天猫。
• 自主销售类模式：参与商品买卖，依靠购销差价或销售分成获利，如京东、苏宁易购。
• 混合模式：如美乐乐和星易家，结合平台与自主销售。

盈利模式与交易风险

关键资源能力

案例分析

土巴兔

• 定位：家装服务类电商，提供线上平台及线下服务。
• 收入来源：流量费、广告费、增值服务。
• 关键优势：第三方监理、免费设计、装修保。
• 风险与挑战：流量不足、与线下商场合作不成熟、家装公司管理风险。
• 成功要素：获取廉价流量、提高提袋率、产业链整合能力。

家装e站

• 定位：提供一口价套餐服务的家装电商。
• 收入来源：加盟费、佣金收入、材料销售收入、金融收入。
• 关键优势：标准化报价、020模式、线下体验店。
• 风险与挑战：成本控制、品牌建设、线上流量导入。
• 成功要素：供应链体系、标准化服务、全国扩张能力。

齐家网

• 定位：家居装修一站式解决方案服务提供商。
• 收入来源：流量费、自营商品销售。
• 关键优势：020模式、大数据应用、丰富的装修资讯服务。
• 风险与挑战：流量成本上升、与线下商场合作不成熟。
• 成功要素：轻资产模式、起步早、市场占有率高。

美乐乐

• 定位：全国渠道的O2O家居电商。
• 收入来源：商品销售收入、流量费、开放020平台。
• 关键优势：全国体验店、自有品牌、大数据应用。
• 风险与挑战：体验店运营、品牌建设、流量获取。
• 成功要素：体验店运营、自有品牌管理、全国扩张能力。

我爱我家

• 定位：电商+店商+专业服务商。
• 收入来源：商品销售收入、流量费。
• 关键优势：丰富的装修资讯服务、大数据应用。
• 风险与挑战：线上线下互搏、商品选择与流通。
• 成功要素：提高商品流通效率、全国扩张、获取廉价流量。

红星美凯龙星易家

• 定位：从线下卖场转型家居垂直电商。
• 收入来源：自营商品、流量费、020团购。
• 关键优势：线下卖场资源、仓储物流体系、品牌背书。
• 风险与挑战：线上线下互搏、配送限制、020实施难度。
• 成功要素：线下体验、品牌价值、全国扩张能力。

总结

家装垂直电商正逐步改变传统家装行业的交易机制，通过资源整合、标准化服务和互联网监督机制，为消费者提供更透明、更高效、更低成本的家装解决方案。平台类和自主销售类电商各有其盈利模式和关键资源能力，需根据自身优势选择合适的模式。当前，家装垂直电商面临的主要挑战包括流量获取成本上升、线上线下冲突、商品选择与流通效率、体验店运营等。未来，随着行业的发展和技术的进步，家装垂直电商有望在提升用户体验、优化供应链、扩大市场覆盖等方面取得更大突破。