20200424-普华永道-银行业专题分析_守望相助_疫后银行零售客户价值再激活_18页_4mb

守望相助：疫后银行零售客户价值再激活总结

核心内容概述

新冠疫情对银行业产生了深远影响，尤其是在零售业务领域。面对新增业务受阻、资产质量下降、成本压力上升以及高盈利业务展业困难等挑战，银行需要转变增长策略，从存量客户入手，通过精细化管理和以客户为中心的策略，全面激活客户价值。本文提出了零售客户价值激活的四步法，并强调了金融科技、线上渠道和客户体验优化在其中的关键作用。

主要观点

1. 疫情对银行业的冲击

• 冲击重、影响长、范围广：相比“非典”，本次疫情对经济活动的冲击更大，且影响周期更长。
• 新增信贷受阻：消费减少、就业不确定性导致短期消费信贷需求下降，如信用卡贷款。
• 资产质量风险上升：企业与个人收入减少，影响贷款偿债能力，信用风险增加。
• 成本压力陡增：线下网点无法正常运营，固定成本未减少，防疫措施也增加了运营成本。
• 高盈利业务展业困难：消费贷、理财、财务顾问等业务因疫情需求下降而受阻。

2. 零售业务成为“稳定器”

• 顺应经济环境：中国经济增长驱动力转向消费，零售转型成为必然。
• 借力金融科技：利用大数据和智能技术构建客户画像，实现精准营销与服务。
• 发展空间广泛：零售业务具备抗周期能力强、资本消耗少、中收空间大等优势。

3. 存量客户价值激活策略

• 交互触达性高：存量客户已有信任基础，营销成本较低，响应度高。
• 业务信任度好：客户经理与客户关系良好，有助于新产品推广。
• 价值提升性强：客户管理粗放导致客户价值未被充分挖掘，精细化管理可释放潜力。

关键信息

零售客户价值激活四步法

1. 重新认识“Ta”，实现微观分群

   • 识别客户个性化特征，避免单一货币价值维度认知。
   • 构建客户分群模型，以精准满足不同客群需求。

2. 构建客户决策引擎，实现敏捷营销

   • 利用智能技术识别“像你一样的客户”（PLY）。
   • 推荐“下一步最佳活动”（NBA），实现个性化营销策略。

3. 强化线上竞争力，实现ACR（获取、激活、留存）

   • 线上渠道应成为银行的核心竞争力，而非辅助工具。
   • 通过线上产品、服务和营销方案提升客户获取与留存能力。

4. 优化客户体验，赢得“最后一公里”

   • 从“以产品为中心”转向“以客户为中心”。
   • 实施因客而异的体验策略，实现千人千面的客户旅程体验。
   • 通过量化动态追踪客户体验，及时优化服务流程。

附：客户分群示例

• 务实之家型客户

  • 年龄：26-45岁
  • 收入：10万以下
  • 需求：注重性价比，消费以生活类为主，旅游次数少。

• 富足乐享型客户

  • 年龄：46岁以上
  • 收入：50万以上
  • 需求：偏好旅游相关权益，注重投资稳健性，追求高质量消费。

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结语

通过以客户为中心的策略，银行能够有效应对疫情带来的短期挑战，同时为长期经营策略转型和业务结构优化奠定基础。系统化的客户价值管理工具（如CVMS）是实现这一目标的关键。