2024年618洞察报告-“归真化简、归心体验”-31页_3mb

2024年618电商环境三大转变与营销新策略

环境之势 需求之变

电商营销呈现三大转变——用户关注服务，聚焦综合体验；为“精神”买单趋势凸显；消费方向追求品质与健康。“精打细算”、“精神悦己”、“精益求精”等“精”消费趋势逐渐显现，消费者更加注重服务体验、产品质量及性价比。

消费链路趋向多元化，全域媒介制定核心抓手，AI营销成为“未来预期”最高的形式，近八成广告主会因AI能力增加媒体预算。营销从“广告购买”转向“全域投资”，预算流向社媒、电商/直播等渠道。中小商家准入门槛降低，平台提供“0元开店”、“一证开多店”等便利政策。

同时平台争商之变，各平台推出多样化策略支持商家发展，如天猫、京东、抖音等平台简化报名流程，通过流量扶持、低价战略等方式帮助商家提升竞争力。平台政策精善，如“先用后付”降低消费决策门槛，升级保险政策提升服务质量。

618消费者决策多元

“618”消费理性化趋势明显，消费者决策多元，回归用户、优化综合体验成必然之势。“服务力”、“价格力”、“产品力”成为“购物体验”的Top3关注维度。

数据显示，“618”期间基础生活品质与健康保养类需求增长显著，宠物赛道持续升温，食品饮料白牌崛起，国货品牌表现亮眼。例如，天猫“618”期间国货护肤品牌赶超国际大牌，护肤类目天猫Top1为珀莱雅，抖音Top1为韩束；彩妆类目天猫Top1为彩棠，抖音Top1为花西子。

平台与玩法之变

各电商头部平台均调整618活动节奏与玩法，回归用户导向，简化流程，重视“性价比”。

天猫主打“最简单”主题，优化购物流程，提升消费体验；京东推出“好便宜”策略，百亿流量投入，聚焦好价格、好服务、好品质；抖音以“低价好物”为主题，加强店播扶持；小红书则主打“重磅店播”，让利越大流量越大；拼多多聚焦“持续低价”，简化门槛，优化用户体验。

平台明确定位，聚焦特定商家与品类，提供差异化服务。如天猫重启淘宝网页版，新增“半年最低价”玩法；抖音升级直播呼吸灯，提升直播间曝光；京东618期间推出“百万爆品”，承诺全网最低价。

AI驱动与内容电商升级

AI技术在电商领域全面渗透，从内容生产到数据分析，智能工具助力商家降本增效。数据显示，AI相关工具应用率远高于其他营销手段，同时平台加快内外数据打通，打通达人营销全链路，推动“种草内容”向“销售转化”进一步完善。

内容电商再升级——淘宝直播和逛逛合并，构建更完整的短视频、直播和图文矩阵，推动种草与成交进一步打通。

全链路全域营销一体化，平台推出“全站营销”功能，通过数据驱动提供全站资源，实现平台自然流量与付费流量联动最大化ROI。

强强联手方面，阳狮集团等营销玩家提出全域闭环策略，借助AI优化转化路径，打通平台边际，实现客户价值最大化。

总结

面对日趋多元的电商环境和消费者需求，整体电商市场呈现以下趋势：

1. 电商营销重心转向全域投资：品牌广告与效果投放并重，预算向社媒、私域、直播等多元化渠道倾斜。
2. 精细化消费需求增长：消费者更加关注商品服务整体体验、精神满足及个体化、品质化消费，服务力成为重要决策因素。
3. 平台战略回归用户、品控与效率：各大电商平台调整活动玩法，降低进入门槛，简化流程，优化消费体验。
4. AI赋能成为核心驱动力：AI在营销各个环节的应用日益普及，为商家提供智能决策支持和人货场匹配优化。
5. 内容生态与数据协同是赢点：内容电商的强打通趋势显著，内容种草向销售渠道转化更顺畅，精细化运营更依赖数据洞察。

局面既变，未来的电商市场将更依赖对消费趋势的精准理解，以及抓住“全域”、“精细化服务”、“AI应用”和“数据驱动”四大关键机会。