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汽车行业“无接触”营销风险初探总结

核心内容概述

本文由德勤中国风险咨询团队撰写，探讨了汽车行业在疫情防控背景下“无接触”营销的发展现状、潜在风险及应对策略。文章重点分析了视频直播作为“无接触”营销的代表形式，其在汽车行业中的应用、风险及未来布局建议。

主要观点与关键信息

一、“无接触”营销对汽车行业的影响与价值

“无接触”营销是汽车数字化营销体系的重要组成部分，主要通过社交媒体平台（如短视频、直播、微信公众号等）实现与潜在消费者的远程互动，贯穿销售全流程并提供全类型服务触点。

• 影响力巨大：2020年春节期间，抖音汽车品牌认证账号内容播放量超过4.4亿次；新浪车企微博粉丝数达3100万以上；微信公众号阅读量达376万次。
• 覆盖广泛：营销内容涵盖品牌宣传、产品推广、优惠活动、客户关怀等多个方面，适用于不同价值的客户群体。
• 营销价值：带来品牌曝光、客户关系维护、销售转化提升、财务优化和市场洞察五大价值。

二、直播营销的崛起与风险

1. 直播营销的兴起

• 疫情推动下，直播成为“无接触”营销的新兴代表，多个汽车品牌和经销商迅速布局，直播内容涵盖产品介绍、试驾体验、优惠信息等。
• 直播形式从一二线城市下沉至低线城市，参与品牌数量迅速增加，直播频率和内容类型多样化。

2. 直播营销中的主要风险

直播营销存在三大领域九类风险，包括：

• 信息传递有效性
  • 直播主题不明确
  • 直播流程欠规划
  • 信息传递不高效
• 用户体验
  • 直播人手不足
  • 直播设备不专业
  • 网络质量不佳
• 合规与品牌调性
  • 直播话术不合规
  • 品牌调性不统一
  • 主播业务不过关

3. 风险应对建议

• 优质内容策划：明确主题，提升内容吸引力和信息传递效率。
• 全方位宣传造势：借助其他平台进行宣传，扩大直播影响力。
• 专业直播支持：确保主播专业素质和直播设备质量，设立应急预案。
• 创新效果反馈形式：优化线索收集和转化机制，提高流量变现能力。
• 打造超级网红模式：持续创作短视频内容，增强客户粘性，提升品牌影响力。

三、应对“无接触”营销风险的长期布局

为了应对“无接触”营销的全面风险，文章提出从以下四个角度进行系统性风险管理：

1. 明确平台角色定位
   • 根据平台特性（如微博、抖音、微信等）合理分配资源，避免角色重叠。
2. 建立运营机制
   • 统一协调各平台账号使用者，优化内容运营，提升用户体验。
3. 构建数据分析与线索管理机制
   • 整合多平台数据，实现精细化营销，提升线索转化率。
4. 加强合规监管与指导
   • 规范经销商的移动媒体使用行为，避免触碰法律红线，维护品牌形象。

案例参考

• 某德系豪华品牌：通过分时段直播、结合抽奖和问答形式，提升用户参与度与信息获取效率。
• 某新能源品牌：在多平台保持宣传内容一致性，统一话术回复用户问题，保障用户体验。
• 某网红销售顾问：通过持续短视频创作，积累大量粉丝并实现高转化率。

结语

疫情虽是“无接触”营销的催化剂，但并非终点。车企需在风险识别与管理的基础上，持续推进数字化转型，将“无接触”营销作为未来营销体系的重要组成部分，实现更高效、更精准的客户触达与转化。

联系人信息

• 谢安：德勤中国华北区副主管合伙人
  电话：+86 10 8520 7313
  邮件：allxie@deloitte.com.cn

• 彭聪：德勤中国风险咨询合伙人
  电话：+86 10 8512 5347
  邮件：pepeng@deloitte.com.cn

• 周梓滔：德勤中国风险咨询汽车行业主管合伙人
  电话：+86 23 8823 1266
  邮件：totchow@deloitte.com.cn

• 张旭东：德勤中国风险咨询合伙人
  电话：+86 10 8520 7248
  邮件：denzhang@deloitte.com.cn

• 戴江宁：德勤中国风险咨询总监
  电话：+86 10 8512 4607
  邮件：jiadai@deloitte.com.cn

报告编写团队

• 彭聪、周雪晴、孙世宇、王滢、陈安琪

感谢

• 刘婧、周芳、江岚、李颖鹤、邱雨曦、肖云鹤

关于德勤

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