2020·MarTech营销科技实践白皮书_44页_3mb

2020·MarTech 营销科技实践白皮书总结

核心内容

营销科技（MarTech）是指将技术融入营销全流程，解决企业营销问题，实现用户资产沉淀、品牌推广、拉新获客、销售转化、留存运营等目标，并提升营销效果。随着互联网的发展，AdTech（广告技术）作为MarTech的一部分，专注于广告管理、投放及效果评估，而MarTech则更注重用户转化效果及私域流量的整合。

品牌方的营销价值链主要包括用户洞察、用户拉新和用户转化与留存三个环节。在用户洞察环节，品牌通过整合全渠道用户数据形成统一用户画像，从而指导营销策略。在用户拉新环节，品牌通过广告投放等方式获取新用户，同时面临拉新成本高、效果难追踪等问题。在用户转化与留存环节，品牌需通过高效的用户互动策略，提升用户粘性与复购率。

主要观点

用户洞察：整合全渠道数据，构建统一用户画像

• 用户数据分散在不同触点，导致品牌难以形成完整的用户画像。
• 数据管理平台（DMP）与客户数据平台（CDP）是实现用户洞察的重要工具。
• CDP平台通过整合一、二、三方数据，基于One ID统一用户画像，为营销策略提供支撑。

用户拉新：加强效果追踪，实现品效合一

• 广告投放是品牌拉新的主要方式，但传统广告难以追踪转化效果。
• 品牌需结合CDP与DMP，实现精准人群扩展和广告投放策略优化。
• 品牌应采取品牌广告与效果广告结合的策略，提升整体ROI。

用户转化与留存：营销自动化优化效率

• 用户互动方式单一，导致转化与留存率低。
• 营销自动化（MA）工具可实现用户分层、触发个性化营销策略、提升转化效率。
• SCRM工具用于微信生态中的用户互动，提升品牌粘性与复购率。

关键信息

营销科技的定义

• MarTech：营销科技，涵盖广告技术（AdTech）在内的所有营销相关技术。
• AdTech：广告技术，专注于广告的管理、投放及效果评估。
• CDP：客户数据平台，整合全渠道用户数据，形成统一用户画像。
• MA：营销自动化，提升用户互动效率与营销效果。

营销科技的应用场景

• 用户洞察：利用CDP整合数据，形成统一用户画像。
• 用户拉新：通过CDP与DMP结合，实现精准人群扩展和广告投放。
• 用户转化与留存：通过MA工具进行个性化营销，提升用户复购与留存。

CDP实施步骤

1. 数据采集与接入：接入一、二、三方数据，通过SDK、API等方式实现数据标准化。
2. 数据整合与打通：清洗、标准化、抽象数据，形成One ID。
3. 标签管理：建立标签体系，包括事实性标签和预测性标签。
4. 人群管理及数据分析：基于用户旅程与行为数据，细分用户群体并制定策略。

CDP实践中的挑战及解决方案

• 挑战：设备ID稳定性、数据匹配难度、跨部门协作困难。
• 解决方案：通过CDP服务商优化ID匹配，实施权限管理，提供培训与运营支持。

营销自动化应用场景

• 主动式用户互动：根据用户特征主动推送营销内容。
• 触发式用户互动：基于用户行为实时触发营销触达。
• SCRM社交互动：在微信生态中实现用户全生命周期管理。

营销科技未来展望

• 技术层面：IoT技术将丰富用户触点，提升用户洞察的立体性。
• 数据层面：5G技术将提升非结构化数据的实时采集与处理能力。
• 内容层面：AI技术将推动营销内容从“千人一面”向“一人千面”发展。

案例摘要

案例1：某高端酒店品牌

• 挑战：缺乏CRM系统，无法整合用户数据。
• 解决方案：与悠易互通合作搭建CDP，整合线上线下数据。
• 效果：实现线上与线下精准拉新，提升广告ROI。

案例2：格力电器“春季家装节”

• 挑战：线下门店受疫情影响，需提升线上拉新与转化。
• 解决方案：采用品牌+效果广告联动策略，结合CDP进行人群优化。
• 效果：UV点击率与转化率提升，空调销量大幅反弹。

案例3：某国际知名咖啡连锁品牌

• 挑战：会员增长乏力，活跃度低。
• 解决方案：搭建营销自动化平台，推送优惠券与个性化内容。
• 效果：新会员注册绑定率提升60%，转化率显著提升。

案例4：某大型时尚眼镜连锁品牌

• 挑战：新会员增长缓慢，门店客流下滑。
• 解决方案：通过公众号与SCRM工具实现线上线下互动。
• 效果：粉丝数与优惠券领取量显著增长。

营销科技工具选择建议

• 结合营销目标：选择能支持所需营销方式与渠道的MA工具。
• 支持系统集成：MA需与CRM、CDP等系统集成，实现全渠道运营。
• 易用性与自动化：工具应具备直观界面和自动化营销流程支持。
• 与CDP配合使用：MA与CDP相辅相成，CDP提供公域标签，MA提供私域数据支持。