深度报告-20220302-华安证券-外卖行业深度点评_纾困御寒履行社会责任_草根调研需求侧具备强韧性_11页_1mb

外卖行业深度点评总结

核心内容

本报告对2022年外卖行业进行了深度分析，重点探讨了疫情背景下平台如何通过纾困政策履行社会责任，同时通过精细化运营推动行业高质量增长。报告指出外卖行业在需求侧具备强韧性，城镇化和用户行为变化对订单增长具有显著拉动作用，配送侧通过优化骑手服务保障，提升整体用户体验和平台效率。

主要观点

• 疫情纾困与社会责任：外卖平台在疫情期间积极承担社会责任，通过费率优惠、流量扶持、技术支持和培训等方式帮助商户恢复经营，提升其收入水平。
• 精细化运营推动增长：外卖行业已进入精细化运营阶段，平台通过代运营、数据产品优化、用户分层、场景运营等方式提升商户运营效率，实现高ROI增长。
• 需求侧韧性显著：春节期间订单恢复速度与去年同期相当，表明用户需求具有强韧性。低级别城市订单增速较快，预计节后4-5月订单增长将提速，6-8月及11-12月需求旺季将带来全年增长预期。
• 配送侧服务保障：平台通过智能装备、骑手驿站、保险缴纳等举措提升骑手工作体验与安全保障，优化职业竞争力，促进平台与用户、骑手之间的共治共建。

关键信息

商户侧政策与支持

• 费率优惠：美团对疫情地区及困难商户实行技术服务费减半封顶，对中小商户实行5%封顶优惠，覆盖时间从2022年3月到12月底。
• 技术支持与培训：提供“外卖管家服务”、外卖云打印机、出餐宝等硬件支持，以及免费培训和专项补贴，提升商户线上运营能力。
• 营销支持：平台通过营销费用投入，提升商户订单量与利润水平，同时优化用户体验，实现平台与商户的双赢。

用户需求与增长预期

• 需求韧性：春节作为重要节点，验证了外卖需求的强韧性，订单恢复速度与去年相当。
• 城镇化拉动：低级别城市订单增速较快，预计随着精细化运营落地，4-5月订单增长将提速，6-8月及11-12月叠加需求旺季，全年增长可期。
• 实付客单价合理化：外卖实付价格与堂食价格基本持平，用户价值仍具潜力，平台可通过优化成本结构进一步提升利润空间。

骑手保障与体验优化

• 劳动保障：提供“健康守护包”、医疗、心理咨询、大病关怀金等，全面覆盖骑手健康与心理需求。
• 安全与福利：通过智能头盔、语音控制系统等提升配送安全；提供节日福利、培训课程、工作融入机制等提升骑手职业体验。
• 考核机制优化：平台从绝对指标转向相对排名考核，兼顾用户体验与骑手权益，为加盟商和骑手提供更市场化合作与职业选择。

投资建议

• 关注外卖平台龙头：建议投资者关注外卖平台龙头企业，如美团-W（3690.HK），因其在疫情后展现出较强的市场适应能力与增长潜力。
• 行业前景乐观：外卖行业在政策支持、需求强劲和精细化运营的推动下，有望实现高质量、稳健增长。

风险提示

• 宏观经济风险：若宏观经济低迷，可能影响整体消费能力。
• 政策监管风险：平台需应对不断变化的政策环境，避免监管不确定性。
• 成本上涨风险：上游原材料及人力成本上涨可能压缩利润空间。
• 数据偏差风险：草根调研存在样本偏差，可能影响结论的准确性。

图表目录

• 图表1：企业纾困帮扶政策梳理
• 图表2：美团商户帮扶举措梳理
• 图表3：拼好饭产品流程
• 图表4：外卖商户模型（加入平台前）
• 图表5：外卖商户模型（加入平台后）
• 图表6：2020年外卖订单量城市分布
• 图表7：我国灵活用工发展历程
• 图表8：美团骑手保障工作
• 图表9：二线城市典型骑手加盟商单均模型

投资评级说明

• 行业评级：

  • 增持：未来6个月投资收益率领先市场基准指数5%以上
  • 中性：未来6个月投资收益率与市场基准指数相差-5%至5%
  • 减持：未来6个月投资收益率落后市场基准指数5%以上

• 公司评级：

  • 买入：未来6-12个月投资收益率领先市场基准指数15%以上
  • 增持：未来6-12个月投资收益率领先市场基准指数5%至15%
  • 中性：未来6-12个月投资收益率与市场基准指数相差-5%至5%
  • 减持：未来6-12个月投资收益率落后市场基准指数5%至15%
  • 卖出：未来6-12个月投资收益率落后市场基准指数15%以上
  • 无评级：因无法获取必要资料或存在重大不确定性事件

分析师与研究助理简介

• 金荣：分析师，具有金融与产业复合背景，曾就职于申万宏源证券研究所及头部互联网公司，擅长结合产业与投资视角进行研究。
• 梁昭晋：联系人，悉尼大学计量金融学硕士，具备CFA三级、FRM二级资质，拥有买方互联网传媒研究经验，现专注于互联网内容领域研究。

重要声明

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