20140520-中泰证券-化学制品_日化行业的死与生（三）-牙膏江湖战_24页_823kb

中国日化行业的死与生（三） - 牙膏江湖战总结

核心内容

本报告聚焦中国牙膏行业竞争格局，分析了云南白药、舒客和两面针等企业在牙膏市场的发展路径与策略，揭示了本土品牌在日化行业中的崛起与挑战。牙膏作为日化行业第三大品类，2012年销售额达178亿元，预计2017年将突破245亿元，市场规模持续扩大。随着外资品牌如佳洁士、高露洁、黑人等进入中国市场，竞争加剧，本土品牌面临巨大压力。

主要观点

1. 牙膏行业潜力巨大
   牙膏是口腔护理用品的主要品类，占据77%的市场份额。尽管市场规模相对较小，但行业利润率长期保持在12%-15%，市盈率稳定在25倍左右，显示出其作为“金矿”的投资价值。

2. 竞争格局呈现三梯队

   • 第一梯队：佳洁士、黑人、高露洁、云南白药、中华，占据68%的市场份额，CR5持续提升。
   • 第二梯队：安利丽齿健、重庆冷酸灵、LG竹盐、纳爱斯，市场份额约3%-4%。
   • 第三梯队：如中美史克舒适达、广州立白六必治、美晨黑妹、舒客、两面针等，市场份额大多在2%以下。

3. 云南白药：跨界传奇，品牌与团队的胜利

   • 云南白药牙膏于2005年进入市场，凭借“国家保密配方”和医药背景，成功从0到20亿销售额，成为CR5中唯一的本土品牌。
   • 公司在品牌定位、渠道聚焦（商超）、终端营销和广告宣传等方面进行了系统调整，创造了“营销大战”的典范。
   • 云南白药的成功源于其强大的品牌影响力、专业的营销团队和充足的资本支持，其成功难以复制。

4. 舒客：本土黑马，终端为王

   • 舒客由王梓权创立，凭借终端执行力和人海战术迅速崛起，6年内终端零售额突破10亿元。
   • 舒客通过错开定价、做全产品线和强化终端营销，成功树立专业口腔护理品牌形象。
   • 尽管舒客拥有强大的终端能力，但品牌影响力和资金实力仍逊于云南白药，其成功更多依赖于执行层面。

5. 两面针：从巅峰到低谷，再启复兴之路

   • 曾是中国牙膏第一品牌，2002年市场份额达16.3%，但在2000年后因管理不善和外资冲击，市场份额急剧下滑至1.6%。
   • 两面针通过定增重新聚焦牙膏主业，计划在3-4年内实现品牌复兴，预计2014-2015年收入分别为14.26亿元、17.16亿元，净利润增长显著。

关键信息

• 市场规模：2012年牙膏市场销售额178亿元，预计2017年将突破245亿元，增长37.7%。
• 销售渠道：超市是主要销售渠道，贡献59%销售额。
• 消费者需求：清新口气、美白、防蛀、牙龈健康等功能是消费者关注重点，预计未来仍将主导市场。
• 云南白药牙膏：2012年市场份额10%，预计未来可达13%-15%，行业排名第三。
• 舒客牙膏：2012年终端零售额突破10亿元，销售团队达7000人，品牌影响力和营销能力显著。
• 两面针牙膏：2012年市场份额仅1.6%，但通过定增和聚焦主业，有望在3-4年内实现销售增长至8-10亿元。

未来展望与投资建议

• 投资建议：推荐云南白药和重新聚焦主业的两面针。
• 云南白药：凭借医药背景和强大的营销体系，未来有望持续发展，带动多领域增长。
• 两面针：若能通过高端产品线和营销改革，有望实现品牌复兴，成为行业的重要参与者。

总结

云南白药和舒客分别代表了本土企业在牙膏市场的两种成功路径：云南白药依靠品牌、团队和资金的完美结合实现突破，而舒客则凭借强大的终端执行力迅速崛起。两面针虽曾辉煌，但因多元化战略和管理问题陷入低谷，未来若能聚焦主业并进行有效营销改革，有望重振品牌。整体来看，牙膏行业虽小，但潜力巨大，是值得掘金的领域。