2018-在线教育_在线少儿英语赛道火热_格局初定_51页-4mb

恒大研究院在线教育行业研究报告总结

核心内容

恒大研究院发布的《在线教育：在线少儿英语赛道火热、格局初定》报告，分析了中国在线教育行业的发展现状及未来趋势，特别是在线少儿英语赛道的崛起与竞争格局。报告指出，2017年中国在线教育市场规模达2180亿元，同比增长36.2%，用户规模达1.6亿人，平均年消费额1405元，用户规模增长驱动转向消费额增长驱动。

主要观点

• 在线教育优势：通过线上轻资产运营，打破时间与空间限制，具有边际成本递减效应。
• 发展阶段：在线教育行业历经远程教育、网校录播、直播交互三阶段，目前处于直播交互时代。
• 政策环境：政策鼓励“互联网+教育”，规范校外培训机构，推动教育信息化发展。
• 经济环境：居民收入增长快于GDP增速，教育支出占比上升，形成教育文化娱乐支出增长趋势。
• 社会环境：80后、90后成为新一代父母，对互联网教育接受度高。
• 技术环境：技术进步提升了在线教育的互动性和学习效率，使得在线教育更受欢迎。
• 行业格局：在线教育分为内容类、工具类、平台类三大子行业，其中内容类发展最为成熟。
• 在线少儿英语赛道：发展最快、最受资本青睐，市场规模在2017年约100亿元。
• 市场驱动因素：英语学习需求旺盛，留学低龄化趋势，家长偏好线上学习。

关键信息

在线少儿英语赛道

• 市场需求：高收入、高学历家庭更倾向于为孩子学习英语支出，64%的家庭年收入超过20万元，87.1%的家长拥有本科以上学历。
• 政策支持：高考英语改革强调实际应用能力，推动英语学习从应试转向应用。同时，禁止幼儿园小学化，促进在线少儿英语发展。
• 公司布局：线下机构转型线上，成人英语公司转向少儿市场，流量公司跨界进入。

四大头部玩家对比

• VIPKID：主打北美外教，外教规模6万+，用户50万+，2017年收入50亿元。
• 51Talk：主打菲律宾外教，成本低，2017年有17万付费用户，收入14亿元。
• DaDa英语：主打固定外教，2017年营收超过10亿元。
• vipJr：主打课程丰富，2017年营收约24亿元。

要素产出分析框架

• 外教：VIPKID和DaDa英语使用北美外教，51Talk使用菲律宾外教，外教是否固定成为差异化因素。
• 教学：主要采用外教一对一直播模式，注重互动和个性化教学。
• 价格：51Talk价格最低（57元/课），VIPKID和DaDa英语价格偏高（153元/课和147元/课）。
• 营销：VIPKID依赖转介绍，51Talk依赖电话营销，DaDa英语依靠网络大V和线下广告。
• 技术：四家公司均致力于提升在线教育体验，增强互动性和学习效果。

风险提示

• 政策收紧风险：线上教育政策可能发生变化，影响行业发展。
• 市场竞争加剧风险：随着行业增长，竞争将更加激烈，需持续投入以保持优势。

图表目录

• 图表1：2017年中国在线教育市场规模达2180亿
• 图表2：2017年底中国在线教育用户规模达1.6亿人
• 图表3：2017年底中国在线教育用户平均每人每年消费1405元
• 图表4：在线教育行业的发展历经三大阶段
• 图表5：“PEST”分析法透视在线教育发展宏观背景
• 图表6：2010年至今在线教育行业相关的重要政策重点随时间变迁
• 图表7：城乡居民收入以快于GDP增速的速度快速增长
• 图表8：随着收入水平的提高，居民支出向教育文化娱乐倾斜
• 图表9：教育文化娱乐服务支出同比增速快于其他支出
• 图表10：1984年至1998年出生的人步入生育率高峰阶段
• 图表11：1999年大学扩招之后接受本科以上教育的人比重大幅上升
• 图表12：家长接送孩子上培训班费时费力成为线下教育最大痛点
• 图表13：在线教育行业格局：内容类为主，工具类、平台类为辅
• 图表14：2016年在线少儿英语用户规模达321.5万人
• 图表15：2018年发生的大额融资案：在线少儿英语融资48.8亿，占22%
• 图表16：2018年在线少儿英语是在线教育行业最受资本青睐的赛道
• 图表17：在线少儿英语的消费人群主要是中高收入家庭
• 图表18：在线少儿英语的消费人群主要是高学历家庭
• 图表19：在线少儿英语学员家庭花费意愿强
• 图表20：2016年赴美接受K12阶段教育的中国留学生达3.6万人
• 图表21：15.5%的家长让孩子学英语的目的是出国
• 图表22：42.4%的中国家长想让孩子高中及以下年龄出国
• 图表23：中国家长希望子女能提前至3-5岁开始学习英语
• 图表24：未来家长希望孩子通过线上为主、线下为辅的方式学英语
• 图表25：在线少儿英语在在线教育体系中的位置
• 图表26：在线少儿英语赛道格局：一对一为主，小班、动画/AI跟读、双师课堂为辅
• 图表27：在线少儿英语公司融资历史：一对一最先成熟，竞争最为激烈，最受资本青睐
• 图表28：要素产出分析框架：教师、教学、价格、营销、技术五要素带动用户增长
• 图表29：师资是家长在选择培训机构时最看重的方面
• 图表30：四家公司外教对比：外教来源地、外教是否固定等方面区别较大
• 图表31：四家公司教学对比：教学方面相对相似，以外教一对一为主，教材来自引进+自研
• 图表32：四家公司价格对比：51Talk的菲律宾外教价格最低廉，DaDa英语的欧美外教价格最低
• 图表33：四家公司营销对比：转介、电话销售、网络大V各有侧重
• 图表34：四家公司地铁和公交站投放广告
• 图表35：四家公司技术对比：均致力于打造流畅、稳定的在线教育体验
• 图表36：四家公司产出对比：五要素导致了不同的市场定位、用户规模和收入规模
• 图表37：要素产出分析框架：VIPKID 和 51Talk 在外教、价格、营销的差异导致用户收入差异
• 图表38：2018年8月VIPKID外教规模突破6万
• 图表39：VIPKID的北美外教分布：集中于德克萨斯州和美国东部
• 图表40：VIPKID外教70%有五年以上教龄
• 图表41：VIPKID外教均拥有本科以上学历，硕博学历占32%
• 图表42：73.6%的家长希望外教来自北美国家
• 图表43：2017年51Talk共有约15000名外教老师
• 图表44：51Talk80%的外教来自菲律宾
• 图表45：为什么51Talk钟爱菲律宾外教？成本仅为欧美外教的三分之一
• 图表46：51Talk购买课程有两种套餐：固定每月扣15次课时，或自由选择每月上课次数
• 图表47：VIPKID赞助了多档综艺节目和影视剧
• 图表48：51Talk销售过程分为四步：远程营销人员、免费试用老师、课程顾问、客户经理
• 图表49：51Talk与销售和营销相关的全职人员占比45.5%
• 图表50：51Talk赞助了多档综艺节目
• 图表51：2017年51Talk费用共计11亿元，导致净亏损5.8亿
• 图表52：2017年51Talk销售和营销费用达6.6亿元
• 图表53：2017年51Talk获客成本高达3809元
• 图表54：电话销售以及在线和移动营销是51Talk销售费用最大的来源
• 图表55：VIPKID的产品矩阵：对在线少儿英语四大类别全覆盖，还延伸至在线少儿中文一对一
• 图表56：2017年51Talk付费用户有17.3万人，增速大幅放缓
• 图表57：51Talk的K12学生占付费用户比重升至74.0%
• 图表58：51Talk的学生构成从在职成人为主转为K12学生为主
• 图表59：51Talk2017年客单价为8200元，增速稳定在25%左右
• 图表60：2017年51Talk的GMV达14.1亿元，增速放缓至63.4%
• 图表61：K12业务对51Talk总收入贡献度一路攀升至2017年的75%
• 图表62：51Talk的产品矩阵：向美教小班课和ToB双师课堂延伸