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2013 Online Advertising Performance Outlook Summary

核心内容

2013年在线品牌广告呈现出显著增长趋势，其预算规模和增长速度已接近直接响应广告，并在某些方面超越了后者。随着消费者逐渐转向数字渠道（如在线、平板、移动和联网电视），品牌广告商也在将更多预算投入到这些平台中。此外，数字媒体形式的多样化和丰富化，如视频、社交媒体和移动广告，为品牌广告提供了更有效的传播方式。

主要观点

• 预算增长：63%的营销人员计划在2013年增加在线品牌广告预算，其中20%的预算增长将超过20%。
• 渠道迁移：品牌广告商正在将预算从传统渠道（如电视）向数字渠道迁移，尤其是在线视频（48%）、社交媒体（69%）和移动广告（64%）。
• 增长动力：消费者媒体消费的碎片化和数字媒体形式的升级是推动品牌广告增长的两个关键因素。
• 挑战与机会：品牌广告商面临的主要挑战是缺乏一致的ROI衡量标准，导致“数据混乱”。解决这一问题需要各方协作，统一目标和衡量指标。

关键信息

品牌广告增长趋势

• 在2013年，品牌广告的预算增长预期高于直接响应广告，表明品牌广告正在逐渐被认可为一种有效的营销手段。
• 品牌广告商对数字广告形式的接受度提高，64%的营销人员计划在品牌广告和直接响应广告之间保持平衡。

品牌广告与直接响应广告的混合使用

• 品牌广告和直接响应广告的混合使用已成为主流，70%的品牌营销人员计划增加社交媒体广告预算，69%计划增加移动广告预算，64%计划增加视频广告预算。
• 然而，传统形式如富媒体广告和标准展示广告的预算增长较为有限，仅约一半的品牌营销人员保持不变。

ROI衡量问题

• 品牌营销人员最希望看到的是销售提升（78%）和品牌提升（55%）作为衡量标准。
• 点击率（CTR）虽然在直接响应广告中常见，但仍有88%的品牌营销人员、70%的广告公司和61%的媒体发行商认为点击率对品牌广告有一定相关性，这加剧了衡量标准的不一致。

衡量标准的一致性

• 54%的品牌营销人员希望使用与线下广告相同的衡量标准，同时补充一些适用于数字媒体的指标。
• 然而，只有13%的媒体发行商提供这些统一的衡量标准，而55%的媒体发行商主要报告与数字媒体相关的指标，这些指标仅受到10%的品牌营销人员的兴趣。

协作与优化

• 明确目标：98%的品牌营销人员认为在广告活动开始前明确主要营销目标和衡量指标非常重要。
• 协作机制：98%的品牌营销人员和100%的广告公司认为直接协作是提升广告效果的重要因素。
• 优化策略：87%的品牌营销人员将“基于品牌指标的实时优化”列为对媒体代理的首要期望，但仅有20%的广告公司表示他们能够进行此类优化。

广告投放效果的验证

• 品牌营销人员对媒体发行商能否准确触达目标受众和验证广告效果表示怀疑，仅10%的品牌营销人员和8%的广告公司“强烈相信”媒体发行商的承诺。
• 品牌营销人员希望广告效果数据能够反映品牌影响力的变化，并与品牌自身的基准进行对比。

数据困境

• 仅36%的品牌营销人员认为他们拥有足够的广告效果数据，45%认为数据不足，19%表示被无关数据淹没。
• 广告公司和媒体发行商也面临类似问题，仅37%和47%的受访者认为他们拥有合适的衡量数据。

主要建议与机会

• 统一衡量标准：品牌营销人员、广告公司和媒体发行商需要在衡量标准上达成一致，以提高透明度和ROI评估的准确性。
• 加强协作：各方应加强协作，特别是在广告投放期间的实时数据共享和优化建议。
• 数据管理：品牌营销人员和媒体发行商应投资于能够提供准确、相关数据的系统，以提升广告效果的可衡量性。
• 优化策略：利用实时品牌指标进行广告优化，以提升消费者品牌认知和购买意愿。

总结

2013年在线品牌广告的增长反映了数字媒体在品牌传播中的重要性提升。尽管存在ROI衡量标准不一致、数据混乱和协作不足等问题，但通过统一目标、加强协作和优化数据使用，可以进一步推动品牌广告的发展。品牌营销人员、广告公司和媒体发行商之间的合作与沟通是实现这一目标的关键。

调查方法与参与者

• 调查机构：CMO Council与Vizu（Nielsen旗下公司）联合发布。
• 调查对象：
  • 287位品牌高管
  • 176位广告公司高管
  • 152位媒体发行商代表
• 调查时间：2013年1月至2月

Vizu简介

Vizu是Nielsen旗下公司，致力于将线下广告效果衡量标准引入数字广告领域。其平台允许数字广告商及其合作伙伴（如媒体发行商、广告网络、交易所和需求方平台）协作进行品牌提升（Brand Lift）的衡量和优化。该平台已被超过60%的《广告年龄》百强品牌广告商和多数50家最大的在线媒体发行商和广告网络采用。

Nielsen简介

Nielsen是一家全球性的信息和测量公司，拥有在营销和消费者洞察、电视及其他媒体测量、在线智能、移动测量、贸易展等领域的领先地位。Nielsen在约100个国家设有业务，总部位于美国纽约和荷兰迪门。更多信息请访问 www.nielsen.com。

调查工具

Vizu提供了一个在线工具，用于将品牌广告实践与行业最佳实践进行对比。访问 http://brandlift.vizu.com/knowledge-resources/brand-ad-iq/ 以开始行业基准分析。