【罗兰贝格】迎接“Space+”：DTC趋势下的卓越零售新时代_35页_6mb

迎接“Space+”：DTC趋势下的卓越零售新时代
罗兰贝格2023年4月洞察报告

引言与背景
2023年一季度中国社会消费品总额同比增长58%，宏观经济企稳复苏背景下，消费品企业面临新一轮竞争。部分领先品牌将线下门店从“货场”升级为以用户价值为核心的体验场，推动线上线下融合。罗兰贝格提出“卓越零售六芒星模型”，从场、人、互动三大核心要素及社区、数字化、可持续三大新兴要素解构新消费时代的零售转型路径。

卓越零售六芒星模型
该模型包含四大模式：

1. 场+数字化（Phygital and Immersion）：通过数字技术提升线下体验，打破空间与时间限制，如咖啡品牌利用LBS投放、智能推荐等打造个性化消费场景。
2. 场+互动（Culture and Resonance）：以文化共鸣为核心，通过艺术装置、社群活动等构建沉浸式体验，如某植物个护品牌以“氛围感”空间激发用户探索欲望。
3. 互动+数字化（Profession and Dedication）：强调专业引导与用户教育，如高端美妆品牌通过“产品教育家”与数字化工具（如VR探店、直播）建立长期用户关系。
4. 人+社区（Humanity and Community）：聚焦用户圈层与关系经营，如运动品牌通过“瑜伽大使”和社群活动形成高粘性用户群体。

核心要素与新兴要素关系

• 传统要素：场（空间）、人（员工体验）、互动（双向沟通）是门店体验的基础，需与数字化、社区、可持续等新兴要素结合。
• 新兴要素：
  • 数字化：推动门店从“销售工具”向“体验载体”转型，如科技赋能的个性化服务。
  • 社区：构建品牌与用户的情感链接，通过线下活动及线上内容形成“精神道场”。
  • 可持续：从企业责任升级为品牌价值观，如高奢品牌使用环保材料传递绿色理念。

品牌构建路径

1. 定位与策略：依据品牌基因和消费者决策周期选择适配模式，如短周期品类侧重数字化体验，长周期品类强化专业服务。
2. 用户运营：通过精准分群、数据洞察及内容营销提升用户生命周期价值，如头部美妆品牌打造线上线下的协同生态。
3. 空间创新：重新定义门店功能，结合艺术、文化与科技打造差异化体验，如跑车品牌将4S店升级为文化社交空间。

案例实践

• 咖啡品牌：以“第三空间”理念布局三级门店体系，利用数字化技术优化客流管理，结合可持续设计提升品牌好感度。
• 运动品牌：通过社群活动与产品共创，强化用户参与感，如瑜伽品牌打造本地化社区并培育KOC（关键意见消费者）。
• 高端手机品牌：以极简设计为核心，培训“专家型”导购团队，通过NPS而非销售数据衡量服务价值。

关键启示

1. 门店战略升级：从单一销售转向体验场与文化场，构建多级门店模型以覆盖不同用户需求。
2. 用户价值为核心：关注用户生命周期，通过深度互动与精准服务提升品牌忠诚度。
3. 技术与体验融合：数字化工具需服务于用户体验，如虚拟试妆、智能推荐等。
4. 社区与可持续深化：以用户社群为触点，将环保理念嵌入品牌战略，增强差异化竞争力。

未来趋势
“Space+”模式强调门店与数字化、社区的协同，推动零售向“用户热度场”演变，企业需以体验价值构建长期壁垒，适应DTC时代的消费者需求变化。