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新榜小红书营销洞察报告总结（2021上半年）

核心内容概览

本报告由新榜有数旗下小红书数据平台“新红”发布，旨在分析2021年1月至6月期间小红书平台的品牌营销生态现状和趋势。数据来源于新红观察样本（超3500万账号，其中百粉以上账号178万+）及蒲公英平台的商业信息，揭示了小红书在内容商业化、品牌投放和达人合作方面的显著增长与变化。

主要观点

1. 内容商业化趋势明显

• 商业笔记数量从1月至6月增长 149%+
• 种草笔记数量增长约 74%
• 商业投放集中在“美妆”领域，占比 42%+
• 投放量TOP50品牌中，国货占比达 40%
• 新锐国货“PMPM”跻身投放效果前三

2. 品牌投放策略转向“腰部达人”

• 品牌青睐粉丝数在 5万至50万 的“腰部达人”
• 商业笔记平均互动量TOP10达人中，“腰部达人”占 6成
• “腰部达人”是品牌合作笔记爆款主力军

3. 投放规模与价值持续提升

• 被投放账号数量翻倍，商单预估流水从 1.93亿 上涨至 2.78亿
• 每千粉投放报价上涨 38%
• 品牌投放覆盖领域多样化，新增 2类 品牌投放

4. 初级达人表现突出

• 初级达人（粉丝数 5k-5w）占比高，互动量贡献达 78%
• 复投率高，部分初级达人被 50次 复投
• 国货小品牌偏好复投初级达人

5. 直播带货初露锋芒

• 直播带货平均客单价 341元，是抖快等短视频平台的 5倍
• 蒲公英平台直播达人占比 39%，总人数 1.8万+

关键信息

投放趋势

• 品牌投放从“中头部KOL”转向“万粉以下KOC”
• 品牌投放预算占比从 1月8% 上升至 6月30%
• 投放覆盖账号数从 1万 增长至 2万

达人与品牌合作情况

• 39%的蒲公英达人与品牌有过商业笔记合作
• 7成达人被多次投放，其中 97%+ 达人曾与多个品牌合作
• 合作品牌数最多的TOP5达人均为初级达人，且来自 侵尘文化 等MCN机构

品牌案例分析

PMPM

• 投放策略以初级达人为主，占比 69%
• 投放内容注重成分、肤质细分及抗老功效
• 通过“直播看海”“PMPM带回远方”等话题加强品牌建设
• 与“练习生”明星合作，提升年轻消费者认知

雅诗兰黛

• 投放笔记最多，主要集中在 冻龄白金系列 产品
• 明星推荐官引流，如吴昕、沈梦辰
• 头部KOL深度解析产品，腰部达人渗透圈层
• 与“一瓶紫薯牛奶”合作，互动量高

趋势及展望

平台生态趋势

• 内容生态从垂直到多元化，小众类目增长显著
• 小号爆文率高，集中在“影视综”类内容
• 男性达人内容生产力提升，互动量占比上升

商业价值提升

• 小红书内容营销战略地位上升，品牌预算占比从 15.7% 增至 18.3%
• 每千粉投放价值上涨 38%

未来展望

• 小红书正成为品牌营销的重要阵地
• 直播带货模式逐渐完善，形成从种草到拔草的商业闭环
• 新榜将持续关注小红书的创作者与商业化生态，助力中国品牌发展

总结

小红书作为年轻人生活方式平台和消费决策入口，其内容营销生态在2021年上半年呈现出快速增长和多样化趋势。品牌投放集中于“美妆”和“萌宠”领域，但覆盖范围逐步扩大。腰部达人与初级达人成为品牌合作的核心力量，而直播带货的兴起进一步增强了平台的商业价值。随着平台内容生态的多元化和商业价值的提升，小红书正在成为品牌营销的重要战场，尤其是新兴国货品牌的崛起，预示着未来品牌内容营销的更多可能性。