重新定义购买_B2B买家_营销人员和销售人员之间关系的转变_35页_2mb

Rethink - B2B购买过程的重新定义

核心内容

本报告分析了B2B买家购买过程的变化，以及这种变化如何影响买家、营销人员和销售人员之间的关系。报告指出，技术的发展，特别是互联网、社交媒体和营销自动化，已深刻改变了B2B购买行为。营销和销售团队需要重新思考他们的策略和互动方式，以更好地适应新的购买环境。

主要观点

• 购买过程已在线上化：买家通过互联网、社交媒体和手机等工具，为购买做足功课，这使得他们的购买过程在联系销售人员之前，可能已完成90%。
• 买家关系积极但有提升空间：84%的买家认为与供应商的关系“很好”或“好”，但仅28%认为关系“很好”，说明仍有提升空间。
• 多渠道客户培养成为关键：潜在客户培养不再仅仅是销售团队的任务，而是营销人员的重要职责。营销人员通过内容营销、展示广告、社交媒体广告等多种方式与买家互动。
• 销售和营销需保持一致性：尽管86%的营销人员认为与销售关系融洽，但仍有38%的销售人员认为营销没有提供足够的优质潜在客户，说明两者仍需加强协作。
• 内容营销的重要性：买家需要产品信息，但更重视思想领导力和教育性内容。营销人员应提供全面的内容，包括产品信息、产品演示和案例研究。

关键信息

买家需求变化

• 知识型内容需求高：买家希望获得行业专家和思想领袖提供的深度知识，帮助他们做出更明智的购买决策。
• 社交媒体是关键渠道：社交媒体在购买过程的各个阶段都扮演重要角色，尤其是领英。使用社交媒体的买家更可能认为与供应商关系加强。
• 购买决策是团队行为：平均而言，公司内部有3.1到4.6个其他部门（如IT、财务、HR）影响购买决策，营销和销售需覆盖整个组织。

内容营销与社交媒体

• 产品信息仍是基础：35%的买家首选产品信息、特性、功能，但营销人员对产品信息的重视程度较低（24%）。
• 思想领导力内容受重视：尽管产品信息是基础，但思想领导力和教育性内容也是买家需要的，特别是在购买过程的早期阶段。
• 社交媒体覆盖广泛：使用社交媒体的买家比不使用的买家更有可能认为与供应商关系改善。

销售与营销一致性

• 营销与销售看法存在差异：营销人员对客户培养的定义更广泛，包括线上策略，而销售人员更关注关系建立。
• 多渠道客户培养提升一致性：采用多渠道客户培养的销售人员与营销团队之间协调性更高，关系更紧密。
• 技术促进协作：使用客户关系管理平台等技术，有助于销售和营销团队更好地理解买家行为，从而加强一致性。

LinkedIn营销方案

• 整合品牌推广、销售线索挖掘与客户培养：LinkedIn营销方案帮助营销人员整合这三项策略，提升整体营销效果。
• 精准定位潜在客户：利用LinkedIn的会员数据，可以按地区、行业、职位等进行精准客户定位。
• 提升品牌认知与销售线索质量：通过LinkedIn，企业可以提高品牌知名度，获取高质量的销售线索，开拓海外市场。

附录：调查方法

• 调查样本：全球6375份问卷，其中3210份来自LinkedIn会员，3165份来自Ipsos数据库。
• 受访者分类：大中型企业的B2B买家、营销人员和销售人员。
• 样本特征：
  • 57%的买家来自员工数1000人及以上的公司。
  • 87%的买家为经理级别或以上。
  • 22%的买家来自科技行业，22%来自金融服务业，14%来自服务业，14%来自制造业。
• 营销人员特征：
  • 62%负责网络营销项目。
  • 61%负责项目评估和推荐。
  • 25%来自代理方。
  • 87%为经理级别或以上。
  • 46%来自科技行业。
• 销售人员特征：
  • 45%也销售B2C产品或服务。
  • 46%来自企业。
  • 87%为经理级别或以上。
  • 23%来自科技行业，20%来自金融服务业，14%来自服务业，12%来自制造业。

结论

技术的发展已经改变了B2B购买行为，营销和销售团队必须重新思考他们的策略和互动方式。营销人员应提供全方位的内容，包括产品信息、产品演示和思想领导力内容，同时利用社交媒体进行多渠道客户培养。销售和营销团队需加强一致性，以确保潜在客户获得一致的信息和体验。通过LinkedIn等平台，企业可以更有效地进行品牌推广、销售线索挖掘和客户培养，从而提升整体营销效果。