2017-重新定义购买：B2B买家、营销人员和销售人员之间关系的转变_37页-2mb

Rethink - B2B 购买过程的重新定义

核心内容

本报告分析了B2B买家购买过程的变化及其对营销和销售团队互动方式的影响。随着技术的发展，特别是互联网、社交媒体和营销自动化工具的普及，买家的行为和需求发生了显著变化。营销和销售团队需要重新思考如何与买家互动，并调整策略以提高效率和效果。

主要观点

1. B2B 购买过程的变化

• 买家通过互联网、社交媒体和手机等渠道获取大量信息，其购买决策往往在联系销售人员之前就已经完成。
• 84% 的买家认为他们与供应商的关系“很好”或“良好”，但仍有提升空间。
• 信任和人际关系是关系加强的主要原因，而缺乏回应和财务条款是关系变弱的主因。
• 购买决策是组织内的团队行为，涉及多个部门（如IT、财务、HR等），营销和销售团队必须考虑整个组织的需求。

2. 内容营销与社交媒体的重要性

• 买家对产品信息和演示的需求很高，但营销人员往往更倾向于提供案例分析和专家点评。
• 社交媒体在购买过程的每个阶段都扮演着重要角色，成为主要的信息来源之一。
• 买家更倾向于使用社交媒体获取同行意见和行业洞察，营销团队应利用这一渠道进行品牌推广和客户培养。

3. 销售与营销一致性及客户培养的转变

• 潜在客户培养逐渐从销售团队转移到营销团队，营销人员通过多渠道进行客户互动。
• 营销人员对客户培养的定义更广泛，包括同步信息、目标客户细分等线上策略。
• 采用多渠道客户培养的销售人员与营销团队之间更协调一致，关系也更稳固。
• 销售与营销团队需要统一对客户培养的看法，以提高整体效率。

关键信息

买家行为

• 信任与人际关系是关系加强的两大主因。
• 行业专家和提供有价值的咨询、教育及工具是买家最看重的供应商特质。
• 产品信息、特性、功能和产品演示是买家最希望获得的内容。

营销与销售团队

• 营销人员应提供全方位内容，包括产品信息、案例研究和思想领导力内容。
• 销售人员应更了解营销策略，以提高与营销团队的一致性。
• 客户培养已从线下转向线上，营销人员需通过多种渠道与潜在客户互动。

技术的作用

• 客户关系管理平台和营销自动化工具有助于提高销售和营销团队的一致性。
• 了解销售技术的买家、营销人员和销售人员之间关系更紧密。

调查方法

• 调查样本共6375人，包括来自LinkedIn和Ipsos的受访者。
• 受访者涵盖全球大中型企业的B2B买家、营销人员和销售人员。
• 调查时间为2015年7月至8月。

LinkedIn 营销方案

• 通过LinkedIn营销方案，企业可以更高效地锁定目标客户，提高品牌知名度和销售线索质量。
• 方案涵盖品牌推广、销售线索挖掘和客户培养，帮助企业在海外市场拓展业务。
• 营销方案适用于多种行业，尤其在科技和金融服务业中表现突出。

总结

B2B购买过程已从线下转向线上，买家通过多种渠道获取信息，营销和销售团队需调整策略以适应这一变化。内容营销和社交媒体在这一过程中发挥关键作用，而销售和营销的一致性对于提升客户关系和转化率至关重要。LinkedIn营销方案为企业提供了一个整合品牌推广、销售线索挖掘和客户培养的有效工具，帮助企业在竞争激烈的市场中脱颖而出。