GfK-2021-2022家电消费趋势白皮书-15页_14mb

家电消费趋势白皮书（2021-2022）总结

01 序言 | 站在新消费时代的关键节点上

2021年是“十四五”开局之年，家电行业在多重压力下展现出强大的经营智慧。面对原材料涨价、缺芯、限电限产、海运费用暴涨等挑战，企业通过调整产品结构、加强高端产品线研发与推广、推动家居一体化、搭建生态服务平台、开拓海外市场等举措，展现了行业强劲的内生力和韧性。

本白皮书以上海市场为典型，结合全国市场数据，对家电消费趋势进行分析，为企业把握市场趋势、洞察消费者需求、优化营销策略提供参考。

02 审势 | 在不确定的世界找到确定性

核心观点

• 中国开放的大门不会关闭：中国将继续推进高水平对外开放，为全球市场提供机遇。
• 消费是经济增长的主引擎：各地出台促消费政策，推动家电等大宗消费增长。
• 数字基建引领发展新路径：5G、工业互联网、物联网等成为新型基础设施，推动家电消费模式转变。
• Z世代接棒消费担当：作为家电市场的购买主力，Z世代具有独特的消费习性与偏好，推动“场景化”和“圈层化”消费趋势。

关键信息

• 中国网民规模达10.11亿，互联网普及率达71.6%。
• Z世代对“工作和学习的空间与设备”需求高于其他世代。
• 智能化、个性化、社交化是Z世代的消费特征。

03 顺势 | 全景透视家电消费浪潮下的进化与变迁

人群变化

• 微型化趋势明显：家庭结构趋向小型化，推动小家电需求增长。
• 母婴人群崛起：随着“90后”成为主要育龄群体，“421”式家庭结构催生精细化养娃需求。
• 老龄化带来新机遇：老年人对健康、安全类家电需求增加，推动“银发经济”发展。
• 单身经济兴起：迷你家电市场增长，如迷你电饭煲、便携榨汁机等，但存在同质化严重、技术迭代慢等问题。

消费行为变化

• 注重颜值与设计感：消费者更倾向选择外观时尚、设计独特的家电产品。
• 内容种草成为主流：通过社交平台、KOL、IP合作等方式进行内容营销，影响购买决策。
• 圈层化消费趋势：基于兴趣、生活方式划分的小圈层，推动个性化需求。

品类与产品趋势

品类表现

• 黑电（电视）：受体育赛事影响，大屏电视销售增长，但整体市场仍处于饱和状态。
• 白电（冰箱、洗衣机等）：空调、冷柜、干衣机等细分品类表现突出，整体市场增长面临瓶颈。
• 厨电：疫情推动健康饮食趋势，集成灶、蒸烤一体机、洗碗机等新兴品类快速增长。
• 清洁家电：扫地机器人、洗地机等产品增长显著，线上渠道尤为活跃。
• 生活小家电：市场热度有所下降，但“小而美”理念持续吸引消费者。

产品趋势

• 品质化：消费者更注重产品品质与品牌价值，高端产品销售持续增长。
• 智能化：智能家电成为主流，尤其在清洁、厨房等场景中表现突出。
• 套系化：成套家电逐渐成为市场趋势，消费者更追求风格统一与场景化体验。
• 健康化：疫情后健康意识提升，健康家电如除菌洗衣机、除甲醛空调等需求增加。
• 低碳化：响应“双碳”目标，节能产品普及率提高，消费者更关注环保与能效。

04 乘势 | 前瞻2022

市场展望

• 整体需求趋于平稳：2022年家电市场预计保持稳定增长，疫情、房地产政策、原材料价格等因素将趋于缓和。
• 高端化趋势延续：产品提价、结构优化、推新打新成为企业应对成本压力的普遍策略。
• 下沉市场潜力巨大：下沉市场具有规模大、人口分散、消费升级需求迫切、高性价比偏好、社交娱乐活跃等特点，是家电企业的重要增长点。

渠道趋势

• 从线下向线上加速迁移：线上销售占比持续上升，直播、社交拼购等新模式兴起。
• 公域与私域整合引流：企业通过线上线下整合，提升用户粘性与品牌忠诚度。
• 多触点营销助力品牌升级：通过内容运营、用户互动、数据整合等方式，实现全链路营销。

总结

核心内容

• 家电行业正经历从“传统消费”向“新消费”转型，以Z世代为主导，推动消费行为的个性化、圈层化、智能化。
• 家电市场呈现出“微型化”“套系化”“健康化”“低碳化”等发展趋势，反映消费者对品质生活的追求。
• 线上渠道成为主要增长点，社交电商、直播带货等新兴营销模式持续兴起。
• 下沉市场成为新的增长引擎，其消费潜力巨大，企业需关注其独特需求与市场特征。

主要观点

• 消费升级和个性化需求是推动家电市场变革的核心动力。
• 智能化、健康化、低碳化是未来家电发展的主要方向。
• 品牌需通过内容营销、社交裂变、全域营销等方式提升市场竞争力。

关键信息

• 2021年家电线上销售占比达46.6%，线下市场占比53.4%。
• Z世代对“工作和学习空间”和“整体空间”需求最高。
• 2022年家电市场预计保持稳定增长，下沉市场有望突破2750亿元规模。
• 高端家电零售额占比持续上升，如万元以上彩电、6千元以上洗衣机等。