20190801-安信证券-餐饮旅游：从一台“好戏“的诞生，剖析旅游演艺市场壁垒，空间，机遇与挑战_23页_1mb

旅游演艺市场分析总结

核心内容

旅游演艺作为休闲景区中具有较高盈利能力和复制潜力的子行业，近年来在优质项目如“千古情”和“印象系列”的推动下受到资本市场高度关注。本报告从行业竞争壁垒、盈利能力、中长期机遇与挑战、投资建议等多个角度对旅游演艺行业进行分析，并重点推荐宋城演艺，关注三湘印象。

主要观点

• 旅游演艺行业发展阶段：自2004年起，行业经历探查参与期、快速发展期和成熟巩固期，目前处于理性发展和规范化阶段。
• 行业竞争壁垒：内容沉淀、渠道营销、人才储备和资本投入构成头部公司的高壁垒，短期内难以出现有力竞争对手。
• 项目生存要素：成功旅游演艺项目需具备大导演效应、优质演出内容或出众实景排场，三者缺一不可。
• 盈利能力对比：千古情模式在净利率、现金回收期、ROE等指标上优于其他重资产项目，如人工景区、主题乐园等。
• 中长期机遇：行业有效供给仍不足，头部企业有望持续受益，但需考虑模式更新与年轻市场拓展。

关键信息

行业发展现状

• 发展阶段：旅游演艺行业已进入成熟巩固阶段，2015~2018年为关键转型期。
• 项目生存率：国内文旅项目约70%在亏钱，20%不盈利，仅10%实现盈利。
• 有效供给不足：2016年国内旅游人次达44.4亿人次，但旅游演艺观众人数仅5391万人次，渗透率仅1.21%。

头部项目盈利能力

• 千古情：成熟期净利率可达50%~60%，现金回收期约3~4年，盈利性领先。
• 印象系列：净利率较低（如印象大红袍为28%），受实景演出限制，难以突破50%。
• 对比其他业态：在净利率和ROE方面，千古情优于人工景区、主题乐园、连锁酒店和百货。

竞争壁垒分析

• 内容沉淀：需要长时间打磨剧本和演出内容。
• 渠道营销：强大的销售网络和营销能力是关键。
• 人才储备：专业团队和导演资源不可或缺。
• 资本投入：初期投资大，需至少3~10亿元。

中长期机遇与挑战

• 千古情扩张：预计第三轮异地复制仍有3~4台潜力，但需考虑模式创新，如“演艺谷”。
• 印象系列：短期潜在空间约4~5台，中长期可达8~15台。
• 行业趋势：需向小型化和年轻化发展，以适应更多城市和游客需求。

投资建议

• 宋城演艺：预计2019~2021年景区主业业绩分别为10.3亿元、13.5亿元、16.2亿元，增速分别为+17%、+31%、+20%。2020年3~6月，西安和上海项目开业将推动业绩增长，建议关注19H2估值切换机会。
• 三湘印象：作为观印象的母公司，公司已孵化17个旅游演艺项目，建议关注其未来新项目进展，如《印象滇池》和《印象太极》。

风险提示

• 项目盈利、回收期等指标测算偏差风险。
• 少数项目财务指标不能代表行业平均水平。
• 天气等不可控因素可能影响客流。
• 项目扩张不及预期。
• 行业竞争加剧。

项目对比分析

千古情 vs 印象系列

• 投资规模：千古情投资约3~10亿元，印象系列投资较小（如印象大红袍为1.5亿元）。
• 演出场次：千古情室内演出不受天气影响，旺季可实现7~8场/天，印象系列受限于夜场，仅3场/天。
• 净利率：千古情可达55%~60%，印象系列约28%。

千古情 vs 人工景区

• 投资规模：千古情投资较小，人工景区如古北水镇投资高达45亿元。
• 运营成本：千古情固定成本和人工成本较低，人工景区成本高，导致净利率难以突破30%。
• 盈利能力：千古情成熟期净利润体量较大，且净利率更高。

千古情 vs 主题乐园

• 投资规模：主题乐园投资更高（如上海海昌海洋公园50亿元）。
• 运营成本：主题乐园人工成本和固定成本较高，净利率难以突破30%。
• 盈利能力：虽然净利率较低，但净利润绝对值更大。

行业展望

• 有效供给不足：行业仍处于低渗透率阶段，未来有望通过头部企业扩张提升市场占有率。
• 模式创新：千古情需向年轻市场拓展，打造“演艺谷”模式。
• 投资潜力：宋城演艺和观印象作为行业龙头，具备较强的投资价值。

表格总结

图表总结

• 图1：中国实景演艺旅游资源发展的阶段特征。
• 图2：西安《长恨歌》位于华清池，300多位演员出演。
• 图3：张家界《天门狐仙》打造大型实景舞台，排场出众。
• 图4：5大消费投资项目：初期投资额&成熟期ROE对比。
• 图5：项目爬坡期时间对比。
• 图6：三亚千古情现金回收约4年，回收时间较快。
• 图7：千古情成熟期净利率达55%，强盈利性相对突出。
• 图8：2014年国内观演转化率超5%仅座城市，有效供给仍旧不足。
• 图9：“有效供给”——千古情开至丽江和九寨沟后，可挖掘所在地潜在演艺需求。

总结

旅游演艺行业虽门槛不高，但成功项目稀缺，行业有效供给不足。宋城演艺的“千古情”模式凭借规模效应、民企基因和优质内容，展现出较强的盈利能力与可复制性，是当前行业中少数优质标的之一。未来，行业需向小型化、年轻化方向发展，以提升市场渗透率和竞争力。三湘印象作为观印象的母公司，亦具备一定的投资潜力。