天猫_创源_2025年国人微生态头皮护理白皮书_29页_4mb

国人微生态头皮护理白皮书总结

核心内容

• 头皮微生态护理市场正在快速扩张，2024-2025年市场规模突破10亿+，增速达91%，显著高于洗护市场整体增速（2.2%）。
• 微生态概念在头皮护理领域的认知度和讨论热度迅速提升，尤其在小红书等社交平台，#头皮护理话题阅读量达2.2亿，互动量776万。
• 微生态产品主要集中在洗发水、洗护套装、免洗洗发水、头皮精油/精华等类别，其中免洗洗发水的微生态渗透率超过22%。
• 国货品牌在微生态头皮护理市场中表现强势，占据前10品牌中的8席，打破了外资品牌长期主导的格局，新锐品牌通过差异化卖点实现突围。

主要观点

1. 消费者需求洞察

• 核心需求：去屑和控油仍是消费者关注的重点，分别占据市场核心位置。
• 潜力需求：防脱是当前市场尚未完全满足的需求，消费者对根源性改善有较高期待。
• 年龄差异：
  • 18-25岁人群更关注生活习惯对头皮健康的影响（如熬夜、压力、饮食）。
  • 26岁以上人群则更倾向于科学认知，如头皮微生态失衡、屏障损伤等。
• 技术信任度：超过70%的消费者认同微生态技术的健康价值，并愿意尝试新技术解决头皮问题。

2. 市场趋势分析

• 头皮护理内容生态爆发，推动微生态概念的认知提升。
• 控油已成全民基础护理刚需，75%以上的油性头皮消费者存在脱发、头屑、头痒等共病问题，推动需求向“控油+”多功能解决方案发展。
• 消费者对现有产品的不满主要集中在：效果弱、见效慢、副作用明显，尤其在防脱产品领域，传统方案难以满足长期温和调理的需求。

3. 微生态技术发展

• 技术逻辑：微生态技术以“抑菌-养菌-共生”为核心，通过调节菌群、修复屏障、促进毛囊健康，实现系统性头皮护理。
• 技术优势：相比传统化学去屑方案，微生态技术具有长效防控、多效协同、温和安全等特点，更符合消费者对头皮健康根源性改善的需求。
• 技术挑战：市场仍需建立公认的头皮微生态模型和评估方法，并推进毛囊深层区域的取样技术，以支持更精准的解决方案。

关键信息

1. 消费者对头皮问题的认知

• 头屑：85%的18-25岁人群归因于“屏障受损”，而26岁以上人群则更关注“头皮微生态失衡”。
• 头油：年轻群体更倾向将头油归因于生活习惯，而26岁以上人群则更关注微生态失衡。
• 脱发：77%的消费者期待通过菌群平衡解决脱发问题，而非依赖传统化学刺激。

2. 微生态产品趋势

• 去屑：消费者倾向选择微生态技术方案，87%的人认为其能长效防控头屑。
• 控油：70%消费者期待“菌群平衡+屏障修复”技术，实现温和、长效控油。
• 防脱：77%消费者关注菌群平衡对防脱的改善，防脱需求正从短期解决转向长期、温和、全周期的管理。

3. 市场展望

• 市场扩容：微生态头皮护理市场仍处于快速增长期，新锐品牌可通过差异化产品策略占据市场。
• 技术落地：需要建立头皮微生态数据库和评估体系，推动个性化、定制化护理方案。
• 消费者期待：消费者希望微生态产品能实现“长效安全、精准预防、多效融合”的护理目标。

品类与功效趋势

技术与市场结合

• 技术应用：微生态技术在头皮护理中主要体现在菌群调节、屏障修复、毛囊健康三大方向，通过益生菌、益生元、后生元等成分实现。
• 产品创新：消费者对“便携、香氛、平衡”等附加价值需求增长，推动产品向多功能、场景化发展。
• 品牌策略：国货品牌在微生态赛道占据主导地位，新锐品牌通过精准定位、差异化卖点实现市场突破。

数据来源与研究范围

• 数据来源：TMIC、数据银行、公开数据资料
• 研究品类覆盖：美发护发/假发 → 头皮护理、洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰 → 头发清洁/护理/造型
• 市场界定：微生态头皮护理产品需在标题或详情页中包含“微生态”、“菌群”等关键词。

报告共创与作者

• 指导委员会：天猫品牌营销中心、天猫新品创新中心
• 报告作者：环亚研究院、滋源品牌事业中心、环亚数字化策略部
• 报告共创：由TMIC天猫新品创新中心与滋源共同完成。