深度报告-20250923-中国银河-消费行业联合行业深度_十五五系列报告-畅想十五五_生活文娱软消费全球崭露头角_50页_10mb

《畅想十五五，生活文娱软消费全球崭露头角》总结

核心内容

“十五五”规划建议稿预计将在2025年第四季度发布，标志着中国将从过去侧重生产的模式，向生产与消费并重的方向转变。中国“硬消费”已具备国际竞争力，而“软消费”如互联网、电子游戏、潮玩文创等开始在全球范围内崭露头角。本报告分析了中国消费产业的国际化趋势，尤其是生活文娱类消费的全球发展，以及相关的政策支持和市场潜力。

主要观点

1. “新质生产力”推动全球产业链重塑

   • 通过科技创新和数字技术，推动中国从“制造”向“智造”转型。
   • 强调产业链的智能化、数字化，提升供应链韧性和安全水平。
   • 鼓励企业向价值链高端发展，通过技术与服务创新提高附加值。

2. 生活文娱类“软消费”崛起

   • 中国在互联网、电子游戏、潮玩文创等领域已具备国际竞争力。
   • 品牌如泡泡玛特、李子柒、TikTok等已成功输出中国文化，引发全球关注。
   • 中国在现制饮品、潮玩等细分领域具备全球拓展潜力，有望成为国际品牌。

3. 中国品牌国际化能力提升

   • 中国在餐饮、服饰、杂货店、IP周边等领域已具备国际化能力。
   • 例如，蜜雪冰城和名创优品在东南亚市场取得显著成绩，泡泡玛特在欧美市场实现快速增长。
   • 品牌出海不仅是经济行为，更是文化输出的重要方式，有助于提升国家形象和文化影响力。

关键信息

一、鼓励消费产业出海，提升文娱产业链价值提升

• 政策支持：2024年二十届三中全会和中央经济工作会议提出，鼓励文化内容和消费产品出海，推动文化强国建设。
• 新质生产力：强调科技创新对生产力的提升，推动中国从“制造”向“智造”转型，提升产业链现代化水平。
• 品牌国际化：通过打造国际品牌、增强文化输出，提升中国在全球价值链中的地位。

二、中国餐饮全球化，现制饮品先行

• 美国餐饮龙头：美国的统一市场和成熟的供应链体系是其成为全球餐饮巨头的重要因素。
• 现制饮品市场：2023年全球现制饮品市场规模达7791亿美元，预计2028年将达1.1万亿美元。
• 中国现制饮品：中国现制饮品行业在2018-2023年CAGR达25%，具有全球扩展潜力。蜜雪冰城和喜茶等品牌已在东南亚和北美市场取得突破。

三、全球线下零售，中国模式占一席之地

• 名创优品国际化：名创优品凭借强大的中国供应链和灵活的运营模式，已拓展至111个国家和地区，海外门店占比达43%。
• 供应链优势：名创优品通过C2M模式，与全球优质供应商合作，确保产品质价比和市场适应性。
• 全球自有品牌市场：预计至2026年，全球自有品牌综合零售市场规模达868亿美元，名创优品占据全球第一的市场份额。

四、全球泛IP周边经济，中国潮玩崛起

• IP经济现状：欧美和日本是IP经济的主导力量，拥有大量知名IP和衍生品。
• 中国潮玩市场：中国玩具和游戏市场规模增长显著，2023年同比增速达11.2%和5.1%。
• 泡泡玛特出海：泡泡玛特在海外收入增长迅猛，2025年上半年海外营收达55.9亿元，同比增速达440%。其在东南亚和欧美市场均取得显著进展，尤其是通过与本地明星合作，成功推广IP文化。

五、文化内容出海，影视、游戏扬帆

• 影视出海：国家出台多项政策支持国产影视作品输出，如增值税零税率、鼓励海外发行等。
• 短剧市场：短剧作为新兴内容形式，具备广阔的市场潜力，成为文化出海的新载体。
• 游戏出海：《原神》《王者荣耀》等游戏在海外市场表现强劲，具备全球竞争力。
• 短视频平台：TikTok等平台在海外推广中国特色短视频内容，推动文化内容全球化。

投资建议

• 食品饮料：推荐东鹏饮料、立高食品。
• 社服板块：推荐蜜雪集团、古茗，关注名创优品。
• 农业板块：推荐中宠股份、佩蒂股份、牧原股份、海大集团。
• 纺服板块：关注安踏体育、特步国际、361度、海澜之家、李宁。
• 轻工板块：关注中烟香港、匠心家居、恒丰纸业、喜临门、奥瑞金。
• 潮玩谷子：推荐泡泡玛特。
• 家电板块：推荐美的集团、海尔智家、TCL电子H、石头科技、科沃斯，关注影石创新。
• 传媒板块：关注腾讯控股、网易-S、阿里巴巴-W、光线传媒、神州泰岳、芒果超媒。

风险提示

• 消费需求不足的风险。
• 政策落实不及预期的风险。
• 国际形势不确定性的风险。