2019抹茶报告_48页_14mb

爆品力营销总结

核心内容

《营销指南2019爆品力营销》是一份聚焦于如何通过挖掘、提炼与改善产品本身的爆品潜力，实现品效合一的营销报告。该报告由胖鲸与抹茶互动联合出品，旨在帮助品牌在快速变化的市场环境中，找到与消费者需求契合的爆品策略。

主要观点

• 爆品力是数字时代下产品必备的力量：品牌需要以消费者为核心，通过产品与传播的双向互动，打造符合消费者期待的“爆品”。
• 爆品力模型：由颜值力、种草力、产品力和话题力四力构成，四者相互作用，共同推动产品走向爆品。
• 消费者路径变化：消费者从“看到广告→产生兴趣→评估购买→体验→分享”转变为“自传播→购买→体验→再传播”的闭环路径。
• 数字原生品牌：在社交媒体和大数据驱动下，数字原生品牌成为未来品牌发展的趋势，品牌与消费者的关系更加紧密。
• CRM的重要性：通过CRM系统延长爆品生命周期，实现老客回馈、拉新与精准营销。

关键信息

爆品力的四个维度

消费者路径变化

• 传统路径：认知 → 兴趣 → 购买 → 体验 → 分享
• 现在路径：自传播 → 购买 → 体验 → 再传播

爆品力实践方法

• 从消费者需求出发，而非从产品出发
• 结合社交媒体与电商，缩短购买决策路径
• 通过内容营销和用户共创，提升用户参与度和品牌忠诚度
• 利用CRM系统，实现精准营销与长期用户维护

案例分享

1. 德克士女王季 - “涂上红唇做女王”

• 背景与诉求：结合女性消费者需求，打造与“女王”形象契合的产品
• 核心策略：通过跨界合作（自然堂）与社交营销，增强产品的话题力和种草力
• 成效：线上话题阅读量超9800万次，抖音观看量超500万人次，实现品效合一

2. 德克士南美烟熏季 - “一口野性”

• 背景与诉求：在快餐淡季推出新品，提升销量
• 核心策略：结合“烟熏”味觉与嗅觉，打造差异化产品体验
• 成效：南美烟熏鸡腿堡全国实际客单量平均实现目标量的203%

3. HomeFacialPro - “疯长”的种草力

• 背景与诉求：打造个性化护肤产品，增强品牌粘性
• 核心策略：利用内容营销和社群运营，形成“种草”闭环
• 成效：双十一销售额突破1亿元，2018年销量破10亿

4. 新氧 - “66双眼皮节”

• 背景与诉求：打造医美节日，提升用户活跃度与转化率
• 核心策略：KOL种草、娱乐明星参与、互动游戏促进传播
• 成效：预计注册下载量达10万人次，单个用户获取成本低至25元

5. JNBY - “不止盒子”定制化惊喜

• 背景与诉求：满足个性化服装需求，提升用户忠诚度
• 核心策略：通过小程序与社交媒体，提供定制化穿搭服务
• 成效：会员总数超310万，其中80%来自微信，用户参与度高

6. 可口可乐（日本）- “断片水”爆红

• 背景与诉求：针对职场人士睡眠问题，推出功能性饮料
• 核心策略：趣味广告与社交媒体测评，激发话题传播
• 成效：成为网红产品，实现高关注度和销售增长

总结与展望

总结

• 爆品力是动态过程：产品与消费者需求的互动，是打造爆品的核心
• CRM是关键：通过经营私域流量，延长爆品生命周期
• 消费者共创：让消费者成为产品的一部分，增强品牌认同
• 数字原生品牌是未来趋势：通过C2B思维，满足不同圈层消费者需求，成为主流品牌形态

展望

• 爆品力思维：帮助品牌避免陷入社交媒体与KOL的争夺战，回归消费者本质
• 新生意模式：数字原生品牌将成为未来营销的重要方向，实现品效合一
• 持续创新：品牌需不断更新产品，适应市场变化，提升消费者体验

胖鲸与抹茶互动简介

• 胖鲸：成立于2013年，提供营销知识与解决方案，拥有大量行业资源与用户基础
• 抹茶互动：成立于2016年，专注于爆品力营销，服务众多知名客户，具备丰富的实战经验

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版权声明

本报告由胖鲸智库撰写和制作，仅作为研究内容介绍之用。未经书面许可，不得复制或用于其他用途。文中信息仅供参考，不构成绝对保证。