2021-11-12-神策数据-存量经营时代_数据驱动IPTV_OTT精细化运营_白皮书_32页_18mb

存量经营时代：数据驱动IPTV/OTT精细化运营总结

核心内容

在移动互联网冲击下，IPTV/OTT行业进入存量经营时代，用户数量趋于饱和，行业面临转型挑战。大数据和用户行为分析技术成为推动行业“智媒体”化、实现精细化运营的关键路径。通过数据驱动，行业能够更好地洞察用户需求，优化内容运营策略，提升用户活跃度与付费意愿。

主要观点

1. 用户需求多元化：随着市场向下渗透，用户在智能电视上可获取更多内容和功能，需求趋向多样化。
2. 数据驱动成为必然选择：通过数据赋能，行业可实现内容与运营的精准匹配，提升用户体验和业务增长。
3. 精细化运营是核心：通过用户生命周期管理、分层运营和行为激励机制，实现用户价值最大化。
4. 智能推荐系统是关键工具：通过机器学习和人工经验的结合，实现“千人千面”的个性化推荐，提升内容曝光与用户留存。

关键信息

一、背景：数据驱动成IPTV/OTT求变新路径

• IPTV/OTT步入第四阶段，用户数量触顶。
• 大数据成为行业发展的风向标，推动“智媒体”建设。
• 市场向下渗透，用户需求多元，疫情加速数字化进程。

二、挑战：IPTV/OTT精细化运营的3大痛点

1. 数据根基薄弱，数据孤岛林立：数据分散、标准不统一，影响数据分析与应用。
2. 数据驱动链路长，反馈慢：业务人员难以快速获取数据反馈，影响决策效率。
3. 借鉴多过实践，难以支撑营销策略：缺乏有效的用户行为数据，导致运营策略难以精准落地。

三、破局一：去伪求真，夯实数据根基

1. 数据根基建设的3大价值意义

• 统一数据体系与标准，打破数据壁垒。
• 实现“以人为本”的用户数据打通，构建360度用户画像。
• 探索业务运营创新方向，实现数据闭环。

2. 数据根基建设的4大步骤

1. 需求梳理：以终为始，明确数据应用目标。
2. 制定数据采集方案：明确用户行为事件及属性。
3. 设计埋点方案：前端与后端数据采集的整合。
4. 数据校验：确保数据可用性、准确性、完整性。

3. 数据需求分析的4大维度

• 按用户维度：分析用户发展、活跃度、收视行为等。
• 按收视维度：分析直播、点播、回看、时移等不同内容形式的收视情况。
• 按产品包维度：分析不同产品包的订购情况。
• 按CP维度：分析内容提供商的节目表现和用户偏好。

四、破局二：内容 + 运营，数据驱动赋能 IPTV/OTT 业务

1. 智慧内容运营平台构建

• 基于规则的推荐：通过用户行为、偏好、时段等维度进行内容推荐。
• 基于三维推荐模型：终端角色匹配、媒资内容匹配、用户行为路径匹配，实现精准推荐。
• 推荐场景多样化：覆盖EPG首页、搜索页、点播分类页等六大类页面，提供多种推荐策略。
• 内容安全把控：在全局推荐基础上，提供内容干预能力，保障推荐内容合规。

2. 数字化用户运营体系构建

• 全生命周期管理：包括入网期、成长期、成熟期、休眠期、流失期。
• 用户分层运营：通过标签体系实现精细化运营，提高管理效率。
• 行为激励机制：包括单点、短期、长期激励，提升用户活跃与留存。
• 自动化与机制化运营：通过系统设定触发规则，实现大规模、精准化运营。

五、实践：卓有成效的案例解析

1. 南方新媒体：打造大屏运营新概念

• 南方新媒体引入神策数据驱动方案，实现数据闭环。
• 通过智能推荐提升内容曝光与用户留存。
• 数据驱动节目排播和产品优化，提升运营效果。

2. 云数传媒：探索数据驱动运营新道路

• 云数传媒与神策合作，构建“一中心三平台”。
• 通过数据整合、分析、用户画像和智能推荐，实现精准营销与产品优化。
• 云数传媒逐步具备数字化运营能力，未来持续深化数据驱动策略。

神策数据简介

• 神策数据是专业的数据分析与营销科技服务提供商，提供三大核心产品：神策营销云、神策分析云、神策数据根基平台。
• 通过全渠道数据采集、全域用户ID打通、多维度数据分析、精准用户触达，帮助企业实现数字化经营。
• 神策数据提出基于数据流的SDAF运营框架，助力企业构建数据闭环。

神策研究院简介

• 致力于提供数字化经营的深度洞察与行业实践。
• 坚持开放、创新、前瞻的研究理念，推动企业数字化转型。

声明

• 本白皮书由神策研究院发布，仅用于学习与参考。
• 所有数据为模拟，不涉及真实用户隐私。
• 本白皮书不构成专业建议，仅提供通用指南。