20140522-华泰证券-零售_庖丁解牛看苏宁_青梅煮酒话转型_系列专题-苏宁云商-跻身虚拟运营商_发力移动互联_31页_2mb

苏宁云商：跻身虚拟运营商，发力移动互联

核心内容

本文主要分析了苏宁云商在传统零售行业转型过程中，通过进入虚拟运营商领域，进一步增强其互联网属性，并推动其整体业务模式向移动互联网方向发展。同时，文章探讨了虚拟运营商行业的现状、分类、竞争格局、成功案例及市场前景。

主要观点

• 苏宁转型：苏宁作为传统零售龙头，面对电商冲击，选择向互联网零售转型。苏宁互联作为其独立子公司，将作为进入移动互联网的重要入口。
• 虚拟运营商的前景：以中国为代表的亚洲市场将成为全球虚拟运营商（MVNO）的增长中心，预计未来3年市场占有率将有望达到5%。
• 虚拟运营商分类：根据业务链参与深度，虚拟运营商可分为深度运营模式（Fat MVNO）、轻度运营模式（Thin MVNO）和服务提供商（SP）。
• 成功案例：Tesco Mobile凭借集团资源和精准定位，成功运营并成为英国最大的移动转售虚拟运营商之一。
• 虚拟运营商的致胜之道：需要准确定位、选择合适的合作伙伴、制定有力的业务计划、优化客户获取和维系成本、加强集团资源协同。
• 投资评估：基于市场对电商格局的担忧，文章保守给予苏宁2013年0.6~0.8倍市销率，对应合理市值为600~800亿元，合理股价为8.1~10.8元。
• 风险提示：包括苏宁转型效果不及预期、京东、阿里等对A股市场情绪的打击。

关键信息

1. 虚拟运营商定义与业务模式

虚拟运营商（MVNO）是指向实体移动网络运营商（MNO）租赁移动通信服务，并在此基础上开发自有品牌、号段和套餐等新服务产品向终端消费者销售的业务模式。

2. 虚拟运营商分类

3. 虚拟运营商成功要素

• 准确定位：选择合适的细分市场和商业模式。
• 集团资源协同：利用集团的品牌、渠道、金融及PPTV等资源。
• 有力执行：快速打开市场，赢得早期用户。
• 差异化服务：提供独特的套餐和增值服务以吸引用户。

4. 虚拟运营商投资回报

• EBITDA Margin：理想状态下，深度运营模式可达20~25%，轻度运营模式可达15~20%。
• 资金投入：深度运营模式约1000~1500万美元，轻度运营模式约700~1000万美元，服务提供商约400~600万美元。
• 估值方法：采用EV/EBITDA、单用户价值及市销率等方法进行估值。

5. 国内移动转售市场前景

• 市场空间：预计未来几年国内移动转售市场规模将在300~500亿元。
• 竞争格局：中国移动、中国联通和中国电信占据主导地位，但虚拟运营商的加入有助于提升网络利用率。
• 政策背景：2013年工信部放开移动转售试点，首批11家民营企业获得牌照，至2014年已有约25家企业与三大运营商签约。

6. 苏宁云商的策略

• 成立苏宁互联：作为独立子公司，与三大运营商均有合作。
• 借力集团资源：提供多层次电信服务，如客户获取、客户服务、交叉补贴等。
• 抢占移动互联入口：通过移动转售业务，提升苏宁整体互联网属性。
• 估值贡献：电信业务对苏宁整体估值的增厚约6%。

7. 虚拟运营商挑战与机遇

• 挑战：初期运营成本高、用户获取困难、市场竞争激烈。
• 机遇：利用集团资源、精准定位细分市场、提升客户粘性、创造范围经济效应。

总结

苏宁云商通过涉足虚拟运营商领域，强化了其在移动互联网方面的布局。借助集团资源和互联网思维，苏宁有望在虚拟运营商市场中占据一席之地，并推动其整体业务模式向互联网转型。文章认为，苏宁的转型是成功的，且未来具有较大的发展潜力。同时，文章指出虚拟运营商的市场前景广阔，特别是在中国等亚洲市场，但其成功依赖于精准的市场定位和有效的执行策略。