2024-08-28-salesdriver-2024中国B2B企业ABM营销白皮书_26页_1mb

报告摘要

2024年中国B2B企业ABM营销白皮书总结

核心内容

2024年中国B2B企业ABM营销正逐步受到重视，尽管当前开展比例仍较低，但相比2023年有显著提升。本白皮书基于对319位Marketer的调研和深度访谈，分析了国内B2B企业在ABM营销中的现状、趋势、挑战与优化方向。

主要观点

ABM营销现状
- 2024年，超过26.48%的中国B2B企业开展了ABM营销，相比2023年的9.9%，提升了149.29%。
- 医疗行业和工业制造行业的ABM营销开展比例最高，均超过30%。
- 大型企业开展ABM的比例高于中小企业，且更倾向于覆盖大型目标客户。
客户覆盖数量
- 国内B2B企业ABM营销覆盖客户数量主要集中在100-10000个区间，占比达70.59%。
- 医疗行业更倾向于覆盖少量客户，IT高科技行业则倾向于覆盖大量客户。
数据来源
- 近80%的国内企业ABM营销数据来自自有沉淀数据，其他渠道数据应用不足4成。
- 医疗行业数据来源以协会为主，企业服务行业则更多依赖ABM公开数据平台。
- 中型企业数据来源以自有沉淀数据和协会/垂直媒体为主，而小型企业则更依赖第三方数据服务商。
触达渠道
- 线下沙龙、定向信息流、线上会议是当前国内B2B企业ABM营销中最常采用的触达渠道。
- 企业服务行业更倾向于使用定向信息流，而工业制造行业则更依赖线上直播和邮件。
- 面向大型客户的企业更倾向于使用线下沙龙与线上直播，而小型客户则更多依赖定向信息流。
内容策略
- 超过半数企业选择为ABM营销专门制作内容或对原有内容进行再利用。
- 医疗行业83.33%选择复用公众号或视频号内容，企业服务行业66.67%使用电话触达或复用内容。
- 不同触达渠道对内容丰富度要求不同，企业可根据内容情况选择合适的渠道。
平台应用
- CRM系统是当前ABM营销的主要平台，占比达40.63%。
- 企业服务行业更多使用MA平台，工业制造行业则更多使用ABM数据平台。
- 未来，CRM+MA混合模式将成为主流。
ABM营销趋势
- 国内ABM营销仍处于小规模尝试阶段，客户覆盖数量在1000个以下的比例高于海外。
- 国内ABM营销更依赖自有数据，但数据质量有待提升。
- 海外ABM营销更成熟，拥有更多精准数据来源和高效触达渠道。

关键信息

ABM营销误区

误区1：ABM营销就是低成本快速获客
- 错误认为ABM能降低获客成本，但实际上，由于目标客户数量少、注册留资积极性低，获客成本未必降低。
- 通过精准触达和高客单价可提高ROI，而非单纯追求低成本。
误区2：销售不支持ABM营销
- 销售团队可能不熟悉ABM模式，或认为其与传统销售方式不同。
- ABM营销需与销售团队协同，由销售确定目标客户画像，市场负责触达。
误区3：把ABM营销干成销售线索挖掘
- ABM营销的目标应是提升品牌信任和客户兴趣，而非单纯追求销售线索数量。
- 销售线索成本和转化率需综合考量，而非单一维度。
误区4：买个ABM数据平台就能解决数据问题
- 国内数据环境与海外不同，无法直接复制海外ABM数据平台模式。
- 企业需结合自身数据基础和质量，选择合适的数据来源。
误区5：指望单一触达渠道解决所有问题
- 单一渠道触达效果有限，需结合多种渠道进行组合营销。
- 不同渠道对内容和转化效果有不同要求，需灵活搭配。
误区7：ABM营销必须要有单独的系统平台
- ABM营销不一定需要独立平台，CRM和MA系统即可满足需求。
- 未来，CRM+MA混合模式将成为主流。