【salesdriver】2024年中国B2B企业ABM营销白皮书

2024年中国B2B企业ABM营销白皮书总结

核心内容

2024年，中国B2B企业在ABM（基于账户的营销）营销方面取得了一定进展，但整体仍处于尝试阶段。超过26.48%的企业已开展ABM营销，相比2023年的9.9%提升了149.29%。尽管如此，仍有大量企业尚未涉足ABM营销，主要受制于对ABM的理解不足、预算限制及缺乏有效触达渠道等问题。

主要观点

• ABM营销现状：当前ABM营销在中国B2B市场仍处于初期阶段，企业普遍对ABM缺乏了解，导致实施比例较低。尽管如此，ABM已成为提升获客质量、提高成单金额和营销ROI的重要策略。
• ABM实施动机：多数企业实施ABM的动机是老板和销售对重点客户聚焦的要求，同时基于流量的销售线索效果不佳也是推动因素之一。
• ABM营销预算：企业ABM营销预算主要集中在10万以内，仍以尝试为主。但随着市场认知提升，中高预算企业比例显著上升。
• ABM效果考核：企业主要通过覆盖量、覆盖率、兴趣线索等指标衡量ABM效果，而对成交客户量、线索成本等指标满意度较低。
• ABM营销挑战：国内企业在ABM营销中面临的主要挑战包括缺乏有效触达渠道、短期线索产出压力、难以找到关键联系人等。
• 未来趋势：未来一年，ABM营销将更注重长效目标，如客户孵化和持续线索产出，同时预算投入将有所增长。CRM+MA的混合模式将成为主流。

关键信息

ABM营销现状

• 行业分布：医疗行业ABM营销开展比例最高，工业制造次之，IT高科技和企业服务行业也较高。
• 企业规模：大型企业ABM营销开展比例比中小企业高20%以上。
• 目标客户规模：目标客户规模越大，ABM营销开展比例越高。

ABM营销效果考核

• 主要考核指标：企业和联系人覆盖量与覆盖率、有兴趣的线索数量。
• 不满意指标：成交客户量、有购买需求的客户量、线索成本。

ABM营销挑战

• 触达渠道：缺乏有效触达渠道、短期线索产出压力、难以找到关键联系人。
• 行业差异：工业制造行业面临最多触达渠道问题，医疗行业面临内容不足的问题。

ABM营销未来趋势

• 预算投入：未来一年，ABM预算将更多集中在中高预算区间。
• 目标转向：企业将更关注客户孵化和持续线索产出等长效目标。
• 工具平台优化：CRM+MA的混合模式将成为主流，企业将更加注重数据沉淀和营销自动化。

ABM营销误区与建议

• 误区一：认为ABM就是低成本快速获客。
  建议：ABM应以精准营销为核心，注重客户价值和转化率，而非单纯追求低成本。
• 误区二：销售不支持ABM。
  建议：ABM需要市场与销售协同，明确分工，增强信任。
• 误区三：将ABM等同于销售线索挖掘。
  建议：ABM应关注客户旅程和需求激发，而非仅关注线索数量。
• 误区四：认为购买ABM数据平台即可解决数据问题。
  建议：数据优化应结合自有数据沉淀和第三方数据服务商，提升数据质量。

优化方向

• 数据优化：加强自有数据沉淀，寻找可靠第三方数据服务商，提升数据质量和触达效率。
• 触达渠道：提升定向信息流和线下沙龙的使用，注重渠道组合和覆盖效果。
• 内容优化：定制化内容是ABM成功的关键，需结合客户属性和决策阶段进行内容规划。
• 工具平台：推动实施营销自动化平台，提升ABM执行效率和客户数据管理能力。

海内外对比

• 覆盖客户数量：国内ABM营销覆盖客户数量在1000个以下的比例更高，海外则更多关注中大规模客户。
• 数据来源：海外企业拥有更精准的数据来源，如社交媒体和ABM数据平台，而国内企业更依赖自有数据。
• 营销目标：国内企业更关注短期线索获取，海外企业则更注重客户体验和长期客户价值。
• 预算投入：海外企业将33%的营销预算用于ABM，而国内企业预算投入普遍较低，以尝试为主。

总结

2024年，中国B2B企业ABM营销虽在发展，但整体仍处于尝试阶段，需进一步提升市场认知、优化数据渠道、加强内容质量、推动跨部门协作。未来一年，ABM营销将更注重客户孵化和持续线索产出，同时结合CRM与MA系统，实现更精准和高效的营销策略。