CM-2019年广告代理商调查报告（英文）-2019.8-31页_4mb

2019 Content Marketing Institute Agency Survey Summary

核心内容

2019年Content Marketing Institute (CMI) 发布了针对内容营销服务提供商的调研报告，旨在深入了解内容营销服务在不同类型的营销机构中的应用情况。报告涵盖了内容营销服务的范围、挑战、业务模式及获取新客户的途径等关键信息。

主要观点

• 内容营销服务普及率高：61%的受访者表示其机构提供全面的内容营销服务，37%则专注于特定内容营销相关服务。
• 内容营销是主要业务来源：超过一半的受访者（约50%）表示内容营销服务构成了其机构总业务的50%或更多。
• 客户类型分布：全面内容营销服务机构更倾向于服务大型和中型企业，而专业内容营销机构则更常服务小型企业。
• 内容创作是核心服务：无论是全面内容营销机构还是专业机构，文章/博客和社交媒体内容都是他们最常为客户创建的内容类型。
• 获取新客户主要依赖口碑：对于两种类型的机构而言，口碑推荐是获取新内容营销业务的首要非付费来源，其次是机构博客/网站和线下活动/社交网络。

关键信息

服务范围对比（Part 1）

• 全面内容营销服务：涵盖内容策略、创作、分发（自有、付费、获得）、测量等全方位内容营销服务，且多数机构提供这些服务。
• 专业内容营销服务：主要集中在内容营销的某些细分领域，如SEO、社交媒体营销、视频制作等。
• 服务多样性：全面内容营销服务机构在内容创作、品牌策略、图形设计、用户体验等方面的服务更为广泛。

业务模式（Part 2）

• 人员配置：75%的全面内容营销机构表示现有员工承担内容营销服务，其中一半有专门人员负责。
• 客户旅程覆盖：大多数内容营销工作集中在客户旅程的前期阶段，后期阶段较少。
• 技术工具使用：机构普遍使用分析工具、社交媒体管理工具和电子邮件营销软件。
• 收费方式：56%的全面内容营销机构采用月度固定费用模式，44%采用项目制收费。
• 业务增长：70%的全面内容营销机构在过去12个月内扩展了服务范围和客户数量。

主要挑战（Part 3）

全面内容营销机构的挑战

• 客户理解不足：客户对内容营销流程、战略和效果的认知不足是常见问题。
• 预算限制：客户往往有高期望但预算有限，导致难以实现预期效果。
• 测量与ROI：如何量化内容营销的影响和投资回报是关键挑战。
• 内容一致性：确保内容在不同渠道的一致性与质量是机构面临的难题。
• 内部支持：缺乏内部专家支持和客户参与度低影响内容创作。
• 客户时间投入：客户缺乏时间或资源参与策略制定和内容交付。
• 战略层面：客户往往只关注战术层面，难以接受战略层面的投入。

专业内容营销机构的挑战

• 客户沟通与期望：客户难以提供及时有效的信息，且期望与实际资源不匹配。
• 多机构协作：客户通常使用多个机构来满足不同需求，导致机构难以突破自身服务边界。
• 预算与成本：客户预算不足，难以实现规模化内容创作。
• 测量与ROI：如何选择合适的KPI并衡量其有效性是关键挑战。
• 内部流程与决策：客户内部流程复杂，缺乏清晰目标，影响项目推进。
• 战略参与度：客户希望机构参与更广泛的战略层面，而不仅仅是执行任务。

方法论与受访者概况

• 调研方式：通过电子邮件邀请CMI数据库中的机构订阅者参与在线调查，同时其他机构如AMI、MCAN等也参与了邀请。
• 数据收集：共收到197份有效问卷，大部分来自美国，且多数为机构所有者或合伙人。
• 机构类型：主要分为全面内容营销机构和专业内容营销机构，其他类型包括广告营销、数字营销、公关等。
• 机构规模：覆盖从1人到超过1000人的各类机构。
• 营收情况：机构2018年的总收入差异较大，从1万美元到超过1000万美元不等。

总结

该报告揭示了内容营销在营销机构中的广泛应用及发展现状。全面内容营销机构在服务范围、客户类型和业务增长方面表现更为积极，但面临客户理解、测量和内部协作等挑战。专业内容营销机构则在特定领域有更强的专业性，但受限于客户沟通、预算和战略参与度。整体来看，内容营销已成为机构业务的重要组成部分，且机构普遍依赖口碑和线上资源获取新客户。