【SocialBeta】2024内容营销10大趋势报告

2024年品牌内容营销趋势总结（中）

随着流量红利退潮，品牌需从流量导向转向内容驱动竞争。内容营销已成为品牌建立心智、触达消费者的必备能力，正呈现两大核心趋势：生意导向的效果广告与文化导向的品牌广告。品牌需在“硬实力”与“软实力”之间找到平衡，但最终目标仍是精准触达消费者。

趋势一：玩梗成为品牌沟通新姿势
关键词“梗”的传播力在年轻群体中尤为显著。品牌主动玩梗（如麦当劳的“麦门”系列），通过与用户共创内容，激发UGC传播。案例包括：雪碧借“82年雪碧”梗推出限定产品，肯德基将“V我50”转化为“V50暴富鸡块”并联名龙虎风油精，多邻国在愚人节推出音乐剧综艺化传播。品牌需保持“听劝式”运营，雕琢内容与消费者情感共鸣，让梗成为品牌资产。

趋势二：联名走向沉浸式内容共创
联名已告别“贴LOGO”的粗放模式，转向深度场景化共创。品牌通过联名活动打造沉浸式体验：喜茶与《光与夜之恋》合作设立“光启市领证中心”，MANNER与皇马、戏剧节等关联联名是否带动用户对生活图景的消费和参与，从而强化品牌认知。同时，联名目标从“流量”转向“情绪”和“文化”，如华为与洛神花的联名呼应传统文化，LOEWE在成都太古里用城市场景打造“城市简史”。

趋势三：情绪营销加速渗透日常场域
消费者情绪需求从“泛情感”转向“具体情绪”。品牌通过“情绪小题大做”构建内容触点：乐乐茶“一拳打爆”系列借周末打工人情绪切入，乌镇的“一升西瓜椰”通过情绪创造综合引爆相关联名，Ubras“小粉标”将乳腺健康知识植入产品体验，北面“冬日滑水”系列传递运动快乐与社交现状记忆。联名内容需结合目标人群的心理诉求，形成“情绪-产品-品牌”的闭环。

趋势四：城市在地化叙事成为品牌新战场
“看什么？哪里的生活早有人定义”已过时。品牌需以“在地性”为内容核心，比如观察上海梧桐落叶、胶州路Citywalk等城市日常，用“白玉兰”“弄堂”等元素构建差异化叙事。案例有：RUOQI在酒神难辨与文化储备中完成视觉营销， McDonald's通过“麦门”文化圈层创造社交话题。至于农村场景营销，快手“500个家乡”系列关注铁岭、许昌等地域特色，忽略“宝藏城市”的概念，接力“品牌足迹”。

趋势五：新中式文化叙事
国潮退烧后，品牌对“新中式”的诠释正从形式转向深度文化共鸣。案例包括：蜜雪冰城以雪王IP结合《时光漫游指南》巧妙呈现传统文化，在春节推出“花棉袄”；ulta向市场推出“灰姑娘”系列，应用China Nail Care的方式将传统绘粹融入现代生活。兼顾地区符号（如“杭州亚运会”）与大气的品牌叙事（如“匹诺康尼”），才能让文化内容从货架走向生活。

趋势六：万物皆可媒介，从“积跬步”到“组织力”
品牌正在突破传统媒介边界，用日常场景创造传播入口：体育节通过中国足球立体传递民族文化；外卖戚队高德地图用“渔船薯条”联动社交情绪；盖章品牌袋布的“水洗标”、发光座椅“胃主题”等。品牌需重视“内容载体”的视觉表达，如奶茶杯套用影视内容联想逃生.escape服务范围更广更统一，逐步从短视频到直播或电商，利用数据实现精准接地气的“服务-文化”互动。

趋势七：短内容与长内容同步生长，笨功夫打造“系统性内容链”
短内容的“钩子”功能被持续发力：天猫联动粉丝文化输出“迈克尔·乔丹”极限运动，B站借“酶”实现春节文化解码。而长内容则通过沉浸式通信影响用户战略决策：帕特里克原著的基础话题与现代农业感动实验堪比老派平媒体报告。此外，垃圾分类中的运动精神 Griffin 联动明星制作“跨国助力”影片，实现线上品牌里程碑。

趋势八：反叛心理与流畅沟通共存，共创“魅力新表达”
接纳“声音”的多样性是品牌内容创新的重要抓手：像“海”这样的地方，能让一个植物在河里游泳还可以成为“买流量”的出口。天猫则通过定制化公告、门面节日广告等活动，将围挡、制品与日常沟通绑在一起。中外品牌通过寻找普遍价值，如ывать的“可穿戴情感”、“Anti-Butt”等话题，跳出领域桎梏，用认知延伸或其他途提升内容话语权。

趋势九：AI技术赋能内容场域，从“豆”到“人”
短内容与AI工具结合已成为趋势：萝卜阻碍了 “绑架史”，相亲会演唱会等活动也要经过AI筛选。而AI牛车受杭州亚运会和此时此地让人们重回“千万年的文明”，让更多消费者愿意分享生活方式。沈贝壳推出的 ACTIVATE APP Set，通过学习过年的外出、家居等各类数字化方案，传递了消费人群的创造力，形成了一种“数字开放性”的营销新路径。

趋势十：长线品牌叙事，形成立足点爬山持续涌现的“文化逻辑”
品牌开始尝试“十年深耕”路径：MANNER修订联名文创的哲学，用线性思维连接品牌对“可穿戴金融”的理解；LV则通过“动态历练”新的意义，让消费者在城市体验中倾听它，并提供“堪比撒哈拉”的出行体验；而Songmont、ubras等品牌形象则通过“小粉标”“艺术书籍展”等形式，形成“长期主义”内容体系。

综上，内容营销正从单一工具转向系统性构建，需在玩梗、文化、情绪、媒介创新等多维度形成“内容系统论”逻辑，以场景化“触点”为核心，结合先进技术与人文洞察，实现品牌与消费者的双向共创。未来品牌将在“会玩”“有意思”中完成语境、情绪至心理层面的截断式进化，以内容权为竞争战场的减震器，推动自身价值观在市场中长久沉淀与共鸣。