2019年中国短视频价值创新报告_57页_2mb

见“微”知著：2019年中国短视频价值创新报告总结

短视频市场演进趋势

短视频作为一种内容形态，具有“短、快、精”的特点，更适应当下快节奏、碎片化的生活方式。其核心优势在于内容、分发与用户数据的贯通，使平台能够高效精准地匹配受众，提升品牌宣传与电商导流的商业价值。

短视频用户与电影、综艺、剧集用户重合度高，其中60%的用户具有电影用户特征，近50%具有综艺用户特征，超过40%具有剧集用户特征。同时，短视频用户与抖音、长视频用户重合度也较高，其中与抖音用户重合度接近60%，与腾讯视频、爱奇艺、优酷等平台用户重合度约为40%。

短视频内容类型不断细分和创新，主要分为三类：由MCN提供的PGC和定制内容；由KOL和素人提供的UGC及直播内容；以及由专业影视公司和平台制作的精品短视频，如微综、微剧、互动剧等。

短视频行业从2011年前的酝酿期，发展到2011-2013年的起步期，2014-2017年的快速崛起期，最终在2018-2019年进入黄金发展期。2019年被认为是短视频的爆发元年，平台内容生态和商业模式逐步成熟，用户观看短视频的习惯已形成。

短视频价值比较优势

短视频内容逐步精品化，向微视频发展。2016年以前，短视频以UGC为主，PGC逐步进入市场；2016年后，MCN机制引入，平台内容生产机制成熟，UGC走向精品化，Vlog和精品微视频兴起，标志着全民短视频时代的到来。

短视频平台通过“平台+内容+技术”的模式，构建了完整的商业生态链，吸引品牌参与，形成用户与内容双向带动的效应。平台利用大数据和领先技术，实现精准营销和推荐，同时通过优化内容矩阵，为品牌提供立体化的营销解决方案。

精品短视频——微综与微剧

精品短视频包括微综艺和微剧，2018年微综艺和微剧数量超过160部。微综艺占主导地位，增长率高达441%，主要集中在15分钟以内，但头部微综艺时长集中在6-25分钟，具有完整综艺特征。

微综艺市场表现良好，西瓜视频和酷然视频在头部微综艺中占据较大份额。例如，《侣行·翻滚吧非洲》和《别人家的公司》等微综艺受到广泛关注，带动观众消费意向。微综艺广告形式中，冠名、植入、创意中插和花式口播受到观众青睐，饮食类、服装鞋帽、日用品广告接受度较高。

微剧尚在探索阶段，主要类型包括爱情、喜剧、都市等。女性观众偏好爱情和古装微剧，男性观众偏好军旅和科幻类微剧。微剧和微综的观看因素包括类型特征鲜明、娱乐性强、口碑良好、朋友圈讨论以及平台推荐和品牌联合营销等。

短视频用户特征与价值

短视频用户观看原因包括丰富内容和方便快捷的观看体验，其中影视类、用户上传类和明星类内容最受欢迎。短视频用户具有高频次、高时长、高点赞的观看行为，且主要集中在20-29岁男性群体。

短视频广告接受度较高，但广告形式仍有待提升。观众对移动视频、社交平台和电商平台广告渠道接受度较高，其中29岁以下用户更愿意接受短视频广告形式。品牌定制内容广告和电商广告接受度相对较高。

短视频用户消费倾向集中在吃穿和看电影，其中服装鞋帽、吃饭和日用品是主要消费领域。用户常用的APP包括社交、娱乐和生活类，其中音乐、直播和看视频是主要娱乐类APP。

短视频发展趋势

01 技术

5G技术将推动短视频内容和用户进入新阶段。平台运营成本降低，PGC内容的重要性凸显，各平台的交互性增强，扩展分发渠道和实现多元变现。用户方面，移动端网速提升，流量费用降低，进一步提升社交活跃度和使用黏性。

02 内容

平台将持续推动精品短视频内容的增长，PGC内容将通过深耕垂类和结合长视频优势，实现精品化输出。UGC和PUGC内容在平台技术优化和MCN机构的指导下，逐步向专业化、精细化发展。

03 分发

大数据和AI技术完善分发机制，实现精准匹配和智能导流。短视频内容将智能辐射至多元渠道，精准触达不同层级用户，进一步释放用户价值。

04 商业

短视频平台在广告营销和电商变现方面持续发力，随着大规模流量的聚集，广告主、影视营销和电商逐渐转向短视频平台。优质内容、用户流量和名人效应为短视频平台的商业价值挖掘提供了广阔前景，仍处于蓝海期。