2019短视频营销白皮书_67页_11mb

短视频营销白皮书 2019 总结

核心内容

短视频已成为移动互联网的重要入口，其用户规模、使用时长和内容生态持续增长，成为品牌营销和政务传播的新战场。短视频营销策略和方法不断优化，借助人工智能、达人效应和内容生态构建，实现品牌与用户的深度互动和转化。

主要观点

1. 短视频行业发展趋势

• 短视频平台成为互联网第三大流量入口：用户规模超过5亿，占移动互联网二级行业使用时长的8.8%。
• 用户集中度提高：用户观看短视频的方式更加集中，头部平台聚集大量用户。
• UGC+PGC构建内容生态：大量优质内容创作者涌现，推动短视频内容生态的完善。
• 人工智能赋能：通过算法推荐、特效功能等提升用户体验，实现智能化匹配用户。
• 短视频成为政务传播新窗口：政府机构通过短视频平台进行宣传推广，提升公众认知。
• 短视频成为品牌营销新战场：短视频以其生动、互动性强的特点，成为品牌与消费者建立连接的重要方式。

2. 短视频用户洞察

• 用户年龄多元化：平均年龄上升至30岁，18-25岁和35-55岁用户增长显著。
• 用户向二三线城市下沉：二三线城市用户占比达66.8%，短视频覆盖范围更广。
• 用户收入提升：短视频用户月收入增长10.4%，消费能力增强。
• 短视频渗透日常生活：用户每天打开短视频应用7次，使用时长增加，成为日常生活的一部分。
• 用户互动意愿强：93%用户点赞，84.5%评论，90.6%分享，互动形式多样。
• 用户创作意愿增强：近50%用户发布过短视频，内容多用于记录生活和获取灵感。

3. 短视频营销价值洞察

• 短视频提升品牌认知与信任：通过精品内容、互动形式和场景化传播，增强用户对品牌的认同。
• 短视频激发消费行为：近六成用户因短视频内容产生消费行为，部分用户受达人推荐影响购买。
• 短视频增强品牌传播效果：品牌通过短视频实现内容营销、情感共鸣和用户转化，提升品牌影响力。

4. 短视频营销策略

• TRUST模型：通过Target（目标定位）、Relation（关系建立）、Upgrade（技术升级）、Share（达人传播）、Transform（转化提升）五个步骤实现品牌营销。
• 垂直化内容营销：精准定位细分市场，通过垂直内容触达目标用户。
• AI技术应用：利用AI进行内容创作、推荐和互动，提升用户体验和品牌互动。
• 达人效应：借助明星和达人资源，实现品牌声量裂变和用户参与。
• 品牌自有主阵地：构建品牌主页和内容聚合平台，提升用户粘性和传播效果。

关键信息

5.1 研究方法

• 定性与定量结合：通过二手资料解读、专家访谈、用户访谈、定量调查等方式进行研究。
• 用户调查范围：涵盖13个城市，样本量2700，用户年龄覆盖70后至00后。
• 广告主访谈对象：包括品牌主和数字营销决策者，样本量300。

5.2 调研数据说明

• 用户在线调查：时间2018年8月，覆盖北京、上海、广州、郑州、青岛、西安、哈尔滨、成都、南京、东莞、金华、保定、泉州。
• 广告主深度访谈：包括惠普市场总监Grace、哈尔滨啤酒品牌总监助理纪昊、恺英游戏市场总经理刘建俊、唯品会市场营销负责人马嘉欣。
• 用户深度访谈与焦点小组：覆盖北京、深圳、重庆、西安，样本量包括10人深度访谈和4组焦点小组（每组8人）。

案例分析

案例1：抖音&携程“Fun肆之旅”

• 策略：精准触达旅行圈层，通过定制内容和达人合作提升品牌曝光。
• 执行亮点：定制专属线路、达人演绎、挑战赛、H5互动。
• 效果：播放量超4600万，#我和哥哥们#阅读量超3000万。

案例2：抖音&可口可乐音乐合作

• 策略：结合音乐基因，定制专属音乐和达人内容。
• 执行亮点：达人共创、音乐+短视频结合、定制音乐上线。
• 效果：播放量达2.3亿次，点赞互动648万次。

案例3：长安第二代逸动与顾爷合作

• 策略：通过IP内容深度定制，结合艺术和产品特性。
• 执行亮点：创意内容、竖屏互动、精准分发。
• 效果：播放量526万，广告曝光量1.7亿+。

案例4：荣耀8X与《我和哥哥们》微综艺合作

• 策略：品牌与优质内容有机绑定，实现原生式植入。
• 执行亮点：节目内容与广告自然衔接、明星效应。
• 效果：播放量超4600万，#我和哥哥们#阅读量超3000万。

案例5：vivo AI+彩妆营销

• 策略：通过AI技术展示产品特性，提升用户体验。
• 执行亮点：定制彩妆、互动变装、达人参与。
• 效果：参与人数14.6万，互动2871万次。

案例6：BMW X3与明星微电影合作

• 策略：明星效应+内容营销，提升品牌曝光和用户互动。
• 执行亮点：明星出演、开屏广告+信息流、品牌主页建设。
• 效果：总播放量1.02亿，品牌主页访问量44.9万，粉丝增长26.8万。

案例7：Supercell对战挑战赛

• 策略：利用达人资源和互动模式提升用户参与度。
• 执行亮点：达人PK、BGM和贴纸定制、趣味互动。
• 效果：观看频次超3500万，点赞数超180万，用户参与人数超17万。

总结

短视频正在成为品牌营销和用户互动的重要工具，其用户规模、内容生态和互动形式不断升级，为品牌提供了新的营销路径。通过精准定位、达人效应、AI技术、内容共创和品牌主阵地建设，短视频营销实现了从信息传播到情感共鸣、从品牌曝光到用户转化的全方位提升。