电商行业近场电商系列之社区团购专题深度（63页）：端本清源，精细打磨“人货场”价值链-20211228-国海证券-63页_5mb

社区团购与近场社区电商关系分析总结

核心观点

本报告探讨了社区团购与近场社区电商的关系，分析了监管对社区团购赛道的影响，以及如何通过优化“人货场”价值链来破解经营困局。

一、如何理解社区团购与近场社区电商的关系？

1.1 中国社区零售市场现状与未来空间

• 整体规模：2020年总规模达11.9万亿元，同比增长5%。
• 在线渗透率：预计从2020年的20.9%提升至2025年的45.5%。
• 城市等级差异：二线城市为社区经济主力军，三、四线城市渗透空间大。
• 销售渠道差异：三四线及以下城市生鲜市场和杂货店占比高，下沉区域小店经济贡献大。
• 销售业态预测：预计到2025年，社区团购市场份额将从1.2%提升至8.7%。

1.2 社区团购与近场社区电商的异同

• 共同点：聚合C端需求，匹配上游商品供给，缩短传统零售链条，提升全渠道效率。
• 差异点：
  • 社区团购侧重消费行为的数字化。
  • 近场社区电商强调数字化供应链和社区小店的数字化。

1.3 社区团购进阶为近场社区电商的难点

• 供应链数字化：
  • 数字农业：技术门槛高，需农业物联网和大数据支持。
  • 最前一公里：产地仓和冷链建设投入大，运营模式复杂。
  • 链路快流转：需高渠道动销能力。
• 社区小店数字化：
  • 门店运营升级：需多维度技术赋能。
  • 进货渠道升级：需优化选品和服务。
  • 全面铺开：需高效地推运营。

1.4 主要玩家的要素布局

• 阿里/京东：全面覆盖，包括基地建设、产地仓、销地仓、冷链物流等。
• 美团/拼多多：重点布局，美团在下游小店赋能生态中更具优势，拼多多聚焦上游基地建设。

二、监管下的社区团购赛道分析

2.1 行业政策与环境

• 政策方向：溯本清源，肯定团购商业价值，鼓励社区数字化。
• 经营环境：行业出清加速，市场回归理性，为精细化运营提供土壤。
• 竞争格局：头部玩家已形成规模化，强者恒强；新进入者区域“小而美”难度下降，但规模化更难。

2.2 用户、团长、商品侧的机会与挑战

• 用户层面：下沉市场活跃用户占比提升空间大，与主站用户重合比例低。
• 团长层面：高佣金粗放经营向合理佣金精细运营转变。
• 商品层面：品牌商份额有限但增速预期高，下沉区域生鲜渗透空间大。

2.3 市场规模预测

• 当前模式：中性预测2023年可达1.33万亿元。
• 进阶模式：中性预测2023年可达1.6万亿元。

三、破解当前经营困局的策略

3.1 回归零售本质

• 零售本质：为顾客创造价值，实现“以用户为中心”。
• “人货场”价值链：通过三驾马车协同提效与组织保障，实现精细化运营。

3.2 UE优化空间

• 优化方式：销售侧、商品侧、物流侧、组织侧的协同优化。
• 预期效果：乐观预期下OPM可达7%，中性预期为0.6%，悲观预期为-6.8%。

3.3 销售侧策略迭代

• 淘菜菜：线上多场景、线下多业态服务社区。
• 美团优选：BD和团长是拉新主力，重视高校团购市场。
• 多多买菜：主站导流，团长拉新作用弱，销售方式灵活。
• 兴盛优选：以退为进，深耕细作，重置BD考核体系。

3.4 商品侧策略迭代

• 淘菜菜：非生鲜品类追求极致性价比，生鲜品类开启源头数字化产销。
• 美团优选：买手+算法双驱动，推进农鲜直采。
• 多多买菜：孵化白牌商家，引入竞价体系，提升品控。
• 兴盛优选：品类场景丰富，助力高性价比的二三线品牌下沉。

3.5 物流侧策略迭代

• 淘菜菜：实现四项升级，打造高效、准时、可靠的履约体系。
• 美团优选：试点中心仓到网格站的分拣到线/到团等模式，赋能网格站。
• 多多买菜：各省试点差异化网格站模式，适应不同业务场景。
• 兴盛优选：试点自营大网格站，创新迭代。

3.6 组织架构策略迭代

• 淘菜菜：多元化治理，B系淘系打通，MMC事业群有望受益。
• 美团优选：整合优选/买菜/快驴，成立零售小组，省区决策权提升。
• 多多买菜：保持高度省区自治，引入淘汰制加速发展。
• 兴盛优选：总部策略赋能与省区自治结合，按成熟度差异运营。

四、风险提示

• 疫情反复：影响线下运营和物流配送。
• 政策监管：可能对商业模式和盈利模式造成影响。
• 行业竞争：加剧市场压力，影响盈利空间。
• 供应链建设：可能不及预期，影响整体效率。
• 生鲜安全：影响消费者信任。
• 用户黏性：可能不及预期，影响用户留存。
• 地推运营：招商进度可能不及预期，影响区域扩展。
• 团长黏性：可能不及预期，影响拉新和用户增长。
• 业务策略准确性：可能存在偏差，影响分析结果。
• 草根调研代表性：可能不全面，影响结论的可靠性。

五、主要结论

• 社区团购与近场社区电商是零售模式进阶方向之一，通过数字化改造实现效率提升。
• 监管政策推动行业向合规、精细化方向发展，带来挑战与机遇。
• 主要玩家通过优化“人货场”价值链，提升用户体验和盈利空间。
• 进阶至近场社区电商模式，预计2023年市场规模可达1.6万亿元。