房地产行业商业地产深度研究（一）：体验性消费或为主流，引领商业地产业态多样性-20210927-天风证券-25页_1mb

房地产行业研究报告总结：体验性消费引领商业地产发展

核心内容概述

本报告分析了体验性消费对商业地产业态多样化的影响，并探讨了其背后驱动因素，包括电商冲击、社交需求增强、城市化率提升和交通便利性。同时，报告展望了购物中心未来的发展趋势，包括随机性消费、线下必要性消费和主题型消费模式。最后，提出了投资建议和相关风险提示。

主要观点与关键信息

1. 体验性消费引领商业地产产业态多样性

• 购物中心演变：购物中心从百货中心演变为以体验式消费为核心的商业模式，强调购物、休闲、社交等功能融合。
• 餐饮业态占比提升：餐饮作为体验性消费的重要组成部分，其受众群体广泛，能够吸引不同消费层次人群，延长顾客停留时间，提升购物中心单位效能。
• 数据支持：2020年，恒隆、太古、华润万象城旗下购物中心餐饮业态占比普遍高于2014年，显示餐饮业态在商业地产中的重要性不断提升。

2. 线下购物受电商冲击，体验性消费满足社交需求

• 电商冲击线下消费：线上零售额增长迅速，2020年达到11.76万亿元，年复合增长率达31.13%。线下零售额增速持续下降，甚至在2018年首次为负。
• O2O模式发展：线上与线下互补，O2O模式逐渐成熟，提升消费效率和品牌影响力。
• 社交需求增强：随着人均GDP和可支配收入的提升，居民消费层次上升，社交需求增强。餐饮因其社交属性，成为吸引年轻消费者的主流业态。
• 消费场景变化：茶饮店、甜品店等新兴餐饮业态逐渐从单纯外卖向具有社交空间和品牌体验转变，满足消费者碎片化社交和休闲需求。

3. 城市化程度提升，交通便利促进TOD模式发展

• 城市化率提升：2020年我国城镇化率达63.89%，城市规模扩大，人口密度提升，城市数量和面积持续增长。
• 多中心化趋势：城市向多中心化发展，不同等级商业中心形成，有助于缓解中心区域压力，促进区域协调发展。
• TOD模式兴起：以轨道交通为导向的TOD模式缓解商业资源集中问题，提升沿线商业价值。2020年全国轨道交通建成公里数达6058.9公里，年复合增速达24.08%。
• 案例支持：龙湖集团早在2003年便开始探索TOD模式，成都轨道集团发布TOD地图，展示其项目布局和特点。

4. 购物中心未来发展趋势

• 随机性消费模式：以餐饮、休闲业态为主导，吸引消费者进行“吃喝玩乐+买”的体验式消费，如杭州万象城。
• 线下必要性消费模式：以奢侈品主力店为主导，满足高消费群体对购物体验的需求，如上海恒隆广场。
• 主题型购物中心：结合文化、科技、IP等元素，打造独特消费体验，如泰国Mansion7恐怖主题购物中心。

投资建议

• 关注企业：建议关注具有体验式消费理念的商业地产龙头公司，如：
  • 华润置地：积极探索商业互联网生态体系，推动多元化消费场景。
  • 龙湖集团：践行TOD模式，推动轨道交通与商业物业融合。
  • 新城控股：开发与商业双轮驱动，提升综合竞争力。
  • 大悦城：主打品牌城市综合体，提升消费体验与品牌影响力。

风险提示

• 城市化放缓：若城市化进程减慢，将影响购物中心的布局与增长。
• 宏观经济影响：若经济增长放缓，居民可支配收入下降，将影响购物中心的消费能力和租金收入。
• 地产开发滞后：若地产开发周期延长，将影响购物中心的开业进度和盈利能力。

关键数据与趋势

• 线上零售额：2020年达11.76万亿元，年复合增长率达31.13%。
• 线下零售额：增速持续下降，2018年首次为负，2020年受疫情影响进一步下滑。
• 互联网普及率：2020年达70.4%，城市地区为79.8%，农村地区为55.9%。
• 快递业务量：2020年达833.6亿件，是2010年的35.62倍。
• 轨道交通发展：2019年全国建成地铁线路5170.6公里，2020年达6058.9公里，年复合增速达24.08%。
• 人均GDP：2020年达72000元，是2001年的6.42倍，是2008年的2.8倍。

业态发展趋势

总结

体验性消费正成为商业地产发展的主流趋势，尤其在餐饮、休闲、娱乐等业态的带动下，购物中心的商业模式逐步向体验式、场景化方向演进。这一趋势受到电商冲击、社交需求增强、城市化率提升和交通便利性等多重因素驱动，未来购物中心将向多样化、体验化、主题化发展。建议关注具备创新能力和资源布局的商业地产企业，同时需警惕城市化放缓、宏观经济波动及地产开发延迟等风险。