深度报告-20210927-天风证券-房地产-商业地产深度研究（一）_体验性消费或为主流_引领商业地产业态多样性_25页_2mb

房地产行业深度研究报告总结：体验性消费引领商业地产产业态多样性

核心内容

本报告分析了体验性消费对商业地产产业形态演变的影响，指出其已成为推动购物中心业态多样化的主流趋势。报告从餐饮业态比例提升、线下购物受电商冲击、城市化与交通便利性促进TOD模式发展等角度，探讨了体验性购物中心的发展动因与未来趋势，并对相关商业地产公司进行了投资建议。

主要观点

1. 餐饮业态比例逐渐提升，新消费引领商业地产产业态多样性

• 购物中心演变：从百货中心发展为体验式购物商场，强调体验式消费，提升消费者停留时间与消费频次。
• 餐饮业态优势：
  • 受众群体广泛，老少咸宜；
  • 可根据购物中心定位引入不同消费层级的餐饮业态；
  • 延长消费者停留时间，提升购物中心单位效能；
  • 2020年，恒隆、太古、华润万象城等主要商业地产公司旗下购物中心的餐饮业态占比普遍高于2014年。

2. 线下购物受电商冲击，体验性消费满足社交需求

• 电商冲击：
  • 线上零售额从2008年的1.16%上升至2020年的30%，年复合增长率达36.89%；
  • 线下零售额增速低于社零总额增速，2018年首次出现负增长；
  • 线上购物虽便捷但无法完全替代线下体验，促使购物中心转向体验式消费。
• 社交需求增强：
  • 居民收入增长（2020年人均可支配收入达43834元，为2001年的6.42倍）；
  • 餐饮具有社交属性，成为青年人线下消费的重要场景；
  • 线上O2O模式促进线下消费场景转移，提升消费效率与体验。

3. 城市化程度提升，交通便利促进TOD模式发展

• 城市化率提升：2020年我国城镇化率达63.89%，高于世界平均水平；
• 城市规模扩大：城市建成区面积达6.03万平方公里，城市数量与人口密度逐年提升；
• 多中心化发展：城市功能从单一中心向多中心发展，形成不同等级的商业中心；
• TOD模式兴起：
  • 依托轨道交通，缓解商业资源集中问题，提升沿线商业价值；
  • 我国轨道交通年复合增速达24.08%，2019年总里程达6058.9公里；
  • 成都、杭州等城市已开始布局TOD项目，如龙湖光年。

关键信息

1. 业态发展趋势

• 体验性消费主导：餐饮、休闲、娱乐等体验型业态占比提升，成为主流；
• 随机性消费：以餐饮休闲业态为主导的购物中心，如华润·万象城；
• 必要性消费：以奢侈品主力店为核心的购物中心，如恒隆广场；
• 主题型消费：以文化、科技、IP等为主题，如泰国Mansion7恐怖主题购物中心。

2. 数据支撑

• 线上零售额：2020年达11.76万亿元，年复合增速31.13%；
• 实物线上零售额：2020年达9.7590万亿元，占社零总额24.90%；
• 网络购物普及率：2020年达79.1%，城市地区79.8%，农村地区55.9%；
• 快递业务量：2020年达833.6亿件，年复合增速42.95%；
• 轨道交通里程：2019年达6058.9公里，是2000年的52倍。

3. 投资建议

• 关注企业：
  • 华润置地：聚焦体验式商业，推动数字化转型；
  • 龙湖集团：TOD模式践行者；
  • 新城控股：开发与商业双轮驱动；
  • 大悦城：主打品牌城市综合体；
• 投资评级：行业评级为“强于大市”，维持原评级。

4. 风险提示

• 城市化放缓：可能影响购物中心数量与消费额；
• 宏观经济下滑：居民收入下降，影响消费能力；
• 地产开发延迟：影响购物中心的建设与开业进度。

未来趋势预测

• 购物中心将向体验性、社交性方向发展；
• 多样化业态：包括餐饮、娱乐、休闲、主题等；
• O2O与线上融合：通过线上平台提升线下体验，如华润·一点万象app、龙湖·天街小程序；
• TOD模式普及：轨道交通带动沿线商业发展，成为商业地产新蓝海。

图表与数据来源

• 图1-图36：展示商业地产发展历程、城市化数据、TOD模式及购物中心业态变化；
• 表1、表2：提供华润置地战略表述与政府工作报告中的城镇化目标；
• 数据来源：wind、商务部、国家统计局、住建部、天风证券研究所等。

总结

体验性消费正逐渐成为商业地产发展的主流，餐饮、休闲、娱乐等业态的兴起不仅满足了消费者的社交需求，也提升了购物中心的运营效率与吸引力。城市化与交通便利性的提升进一步推动了TOD模式的发展，为商业地产提供了新的增长点。随着线上线下融合加深，购物中心将向多元化、体验化方向演进，成为城市生活的重要组成部分。