Zusammenfassung: Brand Finance Deutschland 100 2021
Core Content
Der Brand Finance Deutschland 100 2021 ist ein Jahresbericht, der die wertvollsten Marken Deutschlands analysiert und bewertet. Der Bericht basiert auf Daten des Kalenderjahres 2020 und reflektiert die Auswirkungen der COVID-19-Pandemie auf den Markenwert und die Markenstärke. Es wird deutlich, dass deutsche Marken trotz der globalen Krise Resilienz und Stabilität zeigen.
Main Points
- Marken als Vermögenswerte: Marken werden als immaterielle Vermögenswerte betrachtet, die einen wirtschaftlichen Nutzen generieren. Der Markenwert ist ein Barwert des Gewinns, der mit dem Ruf der Marke verbunden ist.
- Markenstärke-Index (BSI): Jeder Marke wird ein BSI-Score von maximal 100 zugewiesen, der die relative Stärke der Marke im Vergleich zu anderen anzeigt. Der BSI-Score beeinflusst direkt den Markenwert.
- Markenwert-Berechnung: Der Markenwert wird anhand von Lizenzgebühren, Geschäftsleistungen und der Bewertung der Markenwirkung berechnet. Die „Royalty Relief“-Methode ist der am weitesten verbreitete Ansatz, da sie auf realen Marktdaten basiert.
- Kernfaktoren der Markenstärke: Die Markenstärke wird anhand von drei Hauptkriterien analysiert:
- Inputs: Marketinginvestitionen
- Eigenkapital: Wahrnehmung der Stakeholder
- Output: Leistungskennzahlen wie Marktanteile
- Markenwirkung und -stärke: Die Kombination aus Markenwirkung und Markenstärke wird genutzt, um eine angemessene Lizenzgebühr zu bestimmen. Ein BSI von 80 führt beispielsweise zu einer Lizenzgebühr von 4% im entsprechenden Sektor.
- Markenwert und Aktienpreis: Es wird ein Zusammenhang zwischen Markenwert und Aktienpreis analysiert. Marken mit hohem Wert und Stärke tendieren dazu, auch im Aktienmarkt besser abzuschneiden.
Key Information
Top 5 Marken 2021 (Markenwert)
| Marke |
2021 (EUR m) |
2020 (EUR m) |
Veränderung (%) |
| Mercedes-Benz |
49.570 |
58.728 |
-15.6% |
| BMW |
43.510 |
36.078 |
+20.6% |
| Porsche |
29.223 |
30.620 |
-4.6% |
| Volkswagen |
17.577 |
18.110 |
-2.9% |
| Audi |
15.649 |
17.694 |
-12.1% |
Top 5 Gewinner (Markenwert)
| Marke |
Branche |
Veränderung (%) |
| Delivery Hero |
Einzelhandel |
+148% |
| E.ON |
Versorger |
+50% |
| Zalando |
Einzelhandel |
+40% |
| Metro |
Einzelhandel |
+33% |
| Otto |
Einzelhandel |
+31% |
Top 5 Verlierer (Markenwert)
| Marke |
Branche |
Veränderung (%) |
| Sixt |
Autovermietung |
-39% |
| Radeberger Group |
Bier |
-34% |
| MTU Aero Engine |
Technik |
-33.6% |
| Hugo Boss |
Bekleidung |
-26.8% |
| Lufthansa |
Luftfahrt |
-26.0% |
Sektorübersicht (Markenwert)
| Sektor |
Markenwert (EUR Mrd.) |
% von gesamt |
Anzahl der Marken |
| Automobil |
1.714,7 |
37,5% |
7 |
| Telekom |
454,1 |
9,9% |
3 |
| Einzelhandel |
411,8 |
9,0% |
10 |
| Anlagenbau |
376,0 |
8,2% |
4 |
| Versicherungen |
294,9 |
6,4% |
5 |
| Technik |
210,9 |
4,6% |
6 |
| Bekleidung |
177,5 |
3,9% |
4 |
| Logistik |
163,5 |
3,6% |
6 |
| Versorger |
120,9 |
2,6% |
5 |
| Chemie |
113,8 |
2,5% |
5 |
| Sonstige |
536,3 |
11,7% |
45 |
Gesamtmarkenwert
- Gesamtmarkenwert: 4.574,3 Mrd. EUR
- Gesamtmarkenwert-Veränderung: -1,8% (2020–2021)
Main Viewpoints
- Resilienz der deutschen Marken: Trotz der Auswirkungen der Pandemie zeigten deutsche Marken eine starke Resilienz und steigerten sich oft stärker im Markenwert als im gesamten Unternehmenswert.
- Zukunftsorientierte Konzepte: Marken, die zukunftsorientierte Strategien umsetzten, profitierten deutlich. Beispiele sind Delivery Hero, Zalando, Metro und Otto, die durch Verschlankung, Digitalisierung und Fokus auf relevante Märkte wachsen konnten.
- Veraltete Konzepte: Einige Marken, die nicht für die Zukunft gerüstet waren, verzeichneten Verluste. Beispiele sind Sixt, Radeberger Group und Lufthansa.
- Systemrelevante Branchen: Branchen wie Energieversorgung und Telekommunikation profitierten stärker von den Marktveränderungen während der Pandemie.
- Klima und Nachhaltigkeit: Es wird betont, dass Klima- und Nachhaltigkeitsstrategien einen starken Einfluss auf die Markenwerte haben.
Key Information
- Markenwert-Berechnung: Die Markenwerte werden anhand von Lizenzgebühren, Prognosen und Wirtschaftswachstumsraten berechnet.
- Markenstärke-Index (BSI): Der BSI ist ein Maß für die relative Stärke einer Marke. Er wird mit der Markenwirkung kombiniert, um eine angemessene Lizenzgebühr zu bestimmen.
- Brand Finance Institute: Das Institut fördert die Professionalisierung und Transparenz in der Markenbewertung und verfolgt eine kontinuierliche Entwicklung und Innovation in diesem Bereich.
- Kontakt und Dienstleistungen: Brand Finance bietet eine Vielzahl von Dienstleistungen an, darunter Beratung, Markenevaluation, Kommunikationsdienste und ein globales Netzwerk.
Summary
Der Bericht unterstreicht die Bedeutung von Marken als immaterielle Vermögenswerte und die Notwendigkeit, sie wertorientiert zu verwalten. Er zeigt, dass deutsche Marken trotz der Pandemie Resilienz und Wachstum aufweisen, insbesondere wenn sie zukunftsorientierte Strategien verfolgen. Der Markenwert wird durch eine Kombination aus Marketinginvestitionen, Stakeholderwahrnehmung und Leistungskennzahlen berechnet. Die Markenstärke wird durch den BSI-Score bewertet, der die relative Stärke einer Marke im Vergleich zu anderen anzeigt. Der Bericht betont die Rolle von Brand Finance bei der Entwicklung und Verbreitung internationaler Markenbewertungsnormen und die Bedeutung von Transparenz und Professionalisierung in der Markenbewertung.
