20200407-凯度-消费行业_V型反弹还是U型复苏-后疫情时期如何重启快速消费品的增长_5页_879kb

后疫情时期快速消费品市场复苏分析总结

核心内容

新冠疫情对快速消费品市场造成了一定冲击，但市场整体已逐步恢复。根据凯度消费者指数的分析，不同品类的恢复路径存在显著差异，主要分为增长品类、有限影响品类、V型恢复品类和U型恢复品类。品牌和零售商需根据品类特性制定相应的市场策略，以加快市场复苏并抓住增长机会。

主要观点

1. 疫情对市场的影响

   • 快速消费品市场在疫情初期受到严重冲击，销售额连续6周下降，其中农历年后第二周（2月3日那周）跌幅最大，达到39%。
   • 随着全国大部分地区恢复正常生活和工作，市场开始逐步复苏。

2. 品类分类与恢复路径

   • 增长品类：疫情催生了新的消费需求，如消杀产品和宅家烹饪用品，这些品类在疫情期间出现爆发性增长，未来有望继续保持增长。
   • 有限影响品类：如宠物食品、厕纸、婴幼儿奶粉、包装水和女性护理用品，这些品类受疫情影响较小，消费者仍会持续购买，且更倾向于线上购买。
   • V型恢复品类：如食用油、常温牛奶、酸奶、饼干、营养保健品和洗衣粉，这些品类在疫情高峰期出现明显下降，但恢复速度快，通常在6周内恢复常态。
   • U型恢复品类：如美妆、洗发水、酒水、巧克力和糖果，这些品类在疫情高峰期经历了深度下降，且在6周后仍未恢复，需更长时间才能重回增长轨道。

3. 复苏策略建议

   • 需求预测：品牌应准确预测疫情后消费者的需求变化，抓住补偿性消费场景。
   • 营销组合优化：平衡广告、促销、店内活动和铺货，以适应不同市场阶段的需求。
   • 使用场景识别：关注疫情后新消费场景的出现，如家庭聚会、养生安全等，并开发满足这些需求的新产品。
   • 媒体投资优化：在预算有限的情况下，提高媒体投资的效率和回报率。
   • 全渠道布局：线上和O2O（线上到线下）渠道在疫情后将保持增长，需深入了解消费者行为变化，把握品牌机会。

关键信息

• 增长品类：消杀产品、宅家烹饪用品（如鸡精、番茄酱、方便面）。
• 有限影响品类：宠物食品、厕纸、婴幼儿奶粉、包装水、女性护理用品。
• V型恢复品类：食用油、常温牛奶、酸奶、饼干、营养保健品、洗衣粉。
• U型恢复品类：美妆、洗发水、酒水、巧克力和糖果。
• 恢复时间：V型品类通常在6周内恢复，而U型品类恢复时间更长，可能需要超过6周。
• 线上渠道：电商销售额占比已达19%，有限影响品类的电商贡献更高，达25%。
• 消费者行为变化：疫情期间消费者更关注健康和安全，线上购物和无接触配送成为主流，部分消费习惯在疫情后可能持续。

结论

疫情后快速消费品市场的复苏路径因品类而异，品牌需根据自身所处的类别，制定针对性的策略。通过精准洞察消费者需求、优化营销组合、识别新消费场景和加强全渠道布局，品牌有望在后疫情时代实现增长。