20260523-中信证券-美妆与商业_韬养蓄势_以待春风_2026年下半年投资策略报告_4页_217kb

美妆与商业行业2026年下半年投资策略总结

核心内容

2026年下半年，美妆与商业行业整体处于调整期，估值下行至中低分位。在宏观消费承压、竞争加剧、经营分化等背景下，行业面临短期挑战，但也蕴含中长期发展机遇。本报告从行业趋势、税务变化、高端赛道、品类与渠道扩张、出海战略等多个维度，提出投资策略建议，重点关注具备优质资产和灵活运营能力的企业。

主要观点

1. 行业整体表现

   • 美妆、医美及黄金珠宝等板块2026年以来均出现不同程度的下跌，估值处于历史中低水平。
   • 美妆行业总体保持增长，但国际品牌市占率上升，本土品牌市占率下降，竞争加剧，行业毛销差下滑。
   • 医美行业受益于认知度提升与人口老龄化，但价格体系下行，产品生命周期缩短，高端化成为破局关键。
   • 黄金珠宝行业在经历三年黄金牛市后，2026年金价见顶回落，黄金首饰消费量下降，行业面临税赋提升和需求变化的双重压力。

2. 税务变化带来的影响

   • 互联网平台税收新规落地，推动平台扶优、去中间化趋势，头部商家权益得到保障，不合理低价被清退。
   • 医美行业税务监管升级，上游企业增值税税率由3%提升至13%，下游机构适用6%税率，影响企业盈利与价格体系。
   • 黄金珠宝行业税收政策精细化，投资金业务渠道集中度提升，非投资金类短期需求承压。

3. 高端赛道是未来增长的核心

   • 高端化妆品占据近半市场容量，但国际品牌仍主导格局，本土品牌通过敏捷运营和把握消费趋势，有望在高端市场实现替代。
   • 医美行业高端化成为趋势，具备产品稀缺性和品牌溢价能力的企业更具竞争力。
   • 黄金珠宝行业，高端品牌引领审美升级，老铺黄金等代表品牌表现突出。

4. 品类扩张、渠道优化与出海拓展

   • 美妆行业通过新成分、新概念（如PDRN、以油养肤、美白提亮）抢占消费者心智。
   • 医美行业需构建完整的产品矩阵与在研管线，以应对供给过剩和价格竞争。
   • 出海成为重要战略方向，黄金珠宝已布局东南亚，美妆探索日本、东南亚市场，医美产品积极拓展全球。

关键信息

• 行业数据：

  • 2025年/2026Q1化妆品零售额分别为4653亿元和1220亿元，同比+5.1%/+5.9%。
  • 2026Q1金银珠宝零售总额为1194亿元，同比+12.6%，其中金价同比+62%，黄金首饰消费量同比-37.1%。

• 投资策略重点：

  • 关注电商平台运营环境变化带来的竞争格局优化，支持高端品牌。
  • 重视本土高端品牌及高质量、合理价格的收购型扩张。
  • 关注品类扩张、渠道优化及出海拓展带来的增长机会，优先选择积极变革的优质企业。

风险提示

• 消费力超预期下滑
• 价格竞争超预期
• 渗透率提升低于预期
• 医疗事故风险
• 非合规医美产品冲击风险
• 医美行业监管超预期加强
• 新品注册申请进展不及预期
• 市场竞争加剧
• 美联储货币政策风险
• 金价剧烈波动影响需求
• 线上冲击传统销售渠道

结论

2026年下半年，美妆与商业行业在调整中孕育机遇，建议投资者关注行业基础设施变化、高端品牌建设、品类与渠道优化、以及出海拓展等方向，寻找具备核心竞争力和成长潜力的优质企业。同时，需警惕消费力下滑、价格竞争、监管加强等风险因素，保持谨慎乐观的投资态度。

投资策略要点

• 基础设施变化：电商平台扶优、黄金珠宝税改利好直营品牌。
• 高端品牌资产：本土高端品牌具备替代机遇，收购型扩张值得期待。
• 品类与渠道调整：多元化产品、优化渠道结构、出海拓展为关键增长路径。

分析师：杜一帆、徐晓芳、马子鉴、张琳、何锦鹏、李宇挺、韩梓毅
报告来源：中信证券研究部
报告发布日期：2026年5月22日
报告标题：《美妆与商业行业2026年下半年投资策略—韬养蓄势，以待春风》