K12在线教育行业广告策略用户调研报告-腾讯-2020.10-51页

K12在线教育行业广告策略用户调研报告总结

核心内容

本报告由腾讯用户研究与体验设计部（CDC）及腾讯广告教育团队于2020年10月发布，旨在通过用户调研了解K12在线教育市场概况、消费决策和广告转化机制，为广告主提供策略建议。

主要观点

1. 市场概况

• 最近一年，69.8%的家长给小孩报过K12校外辅导班。
• 在这些家长中，55.9%报过线上辅导班。
• 家长和学生群体中，线上辅导班的渗透率存在显著差异，家长更倾向于高线城市、高收入和高学历群体。

2. 用户兴趣与利益诉求

• 家长对广告的敏感度高于学生，25.7%的家长表示教育培训类消费容易受到广告影响。
• 家长更关注广告内容的真实性与感染力，学生则更关注广告创意和形式。
• 家长关注点：师资力量、课程内容、机构品牌、授课方式灵活、价格优惠等。
• 学生关注点：授课形式新颖、互动性强、课程内容独特、软件使用体验好等。

3. 广告兴趣点

• 家长更倾向于展示真实场景、突出使用效果、介绍产品细节、讲述差异化功能的广告形式。
• 价格优惠是家长的第三大兴趣点，占比44.3%。
• 学生对明星代言的兴趣点相对较高，占比21.5%。

4. 信息渠道

• 线上网络和熟人推荐是获取线上辅导班信息的最主要渠道。
• 家长更倾向于通过新闻资讯、短视频、社交平台获取信息。
• 学生则更倾向于通过社交、游戏、综合视频平台获取信息。
• 微信广告中，朋友圈广告的吸引力高于公众号和小程序广告。

5. 广告形式偏好

• 家长更关注横版大图、横版小图、开屏广告等形式。
• 学生更关注竖屏视频广告。
• 12.5%的家长和17%的学生表示对所列广告形式都不感兴趣。

6. 不同群体的差异

• 家长群体：对价格更敏感，对课程内容、师资、品牌、灵活授课方式的关注度较高。
• 学生群体：更关注课程的互动性、内容独特性、形式创新。
• 高中群体：在广告策略中需兼顾家长与学生的兴趣点，注重师资、课程内容和品牌。

关键信息

1. K12线上辅导班渗透率

• 家长侧：线上辅导班渗透率为39%。
• 学生侧：数学渗透率最高（83%），其次是英语和物理。

2. 城市差异

• 高线城市家长和学生对线上辅导班的渗透率更高。
• 四线及以下城市线上辅导班渗透率较低，但潜在用户比例更高。
• 一线城市家长对教育培训类内容的兴趣最高。

3. 家长学历与收入影响

• 家长学历越高，线上辅导班的渗透率越高。
• 收入越高，家长对线上辅导班的渗透率越高，尤其是10000元以上收入群体。

4. 广告转化机制

• 广告内容真实有效、有感染力，能提高用户点击率和转化率。
• 广告形式有趣、出现于合适场景，也对用户有较强吸引力。

业务建议

• 广告策略应重点围绕家长的地域、收入、学历、学生的年级等标签变量，结合用户的利益诉求点进行创意和投放。
• 广告创意应突出真实场景、产品细节、差异化功能和使用效果，同时结合价格优惠元素。
• 广告形式应多样化，结合新闻资讯、短视频、社交平台等进行投放，尤其注意朋友圈广告的高吸引力。
• 信息渠道上，家长更依赖熟人推荐和线上网络渠道，学生则更关注社交平台和短视频平台。
• 广告内容应结合不同城市家长的日常媒体兴趣，如时政要闻、教育培训、餐饮美食等。

分析结论

• 家长对线上辅导班的选择更注重品牌、师资、课程体系、价格等。
• 学生更看重课程互动性、内容独特性、软件使用体验。
• 高线城市家长对线上辅导班的接受度和兴趣更高，但四线城市存在较大的增长潜力。
• 广告应注重内容真实性、形式创新、价格吸引力，以提高转化率和用户关注度。

附录：重点数据摘要

本报告为广告主提供了针对K12在线教育市场的精准广告策略建议，强调内容真实、形式创新、渠道选择和用户分群的重要性。