2023-12-12-虎啸-2023虎啸年度洞察报告-饮料酒水行业_59页_10mb

饮料酒水行业调研背景

在消费市场快速变化以及营销传播费用激增的双重压力下，饮料酒水品牌主与营销服务方持续寻求效率提升和策略优化路径。

营销焦点：品牌目的、消费者洞察、人群定位

品牌主更关注传播活动的核心目的与目标消费人群。品牌策略的成功源于清晰的消费者洞察及精准定位，而非盲目追求创意表达。

广告代理的难点与应对

• 难点：如何准确判断亚文化圈层渗透的有效性和转化路径？
• 应对：通过小规模人群测试确定商业价值；通过区域化落地差异化预算分配，优先跑透性价比最高的目标场景。

非显性趋势：必看三大变化

1. 节庆营销重心下移：主推节日从春节、世界杯逐渐分化至白色情人节、元宇宙节日营销，此类新兴节日为预算没用的大品牌提供更多突围机会。

2. 元宇宙落地从酒水领域优先起跑：乌苏啤酒尝试户外真人秀+全景直播模式；喜力开创电竞与速食生活方式的联名营销视角。

3. 女性营销和低度酒将成为新方向：通过内外双目标人群策略，在新观点锚定、产品线延展中持续扩大战果。

产品的三大方向

1. 高标准酿造是主流趋势。

2. 健康属性、新口味的多重包装：如低糖气泡水、果味普洱等。

3. 颜值包装突出场景化共鸣。

运营逻辑七个要点

1. 品牌差异化要结合坚定用户立场，洞察到“Z世代群体对品牌文化的认同度远大于纯产品功能”。

2. 内容触达越来越讲究创新表达：如农夫山泉用B端（餐饮店）释放工厂源水策略，实现“新消费场景”。

3. 预算管理要从撕品牌信用值到“保量追质”：尤其在ROI渐趋乏力的市场环境，品牌主需谨慎资金配置，更讲究引导消费心智。

4. 虚拟人、数字营销的验证初见成效，需紧追AI提升互动效率。

5. 扶持年轻创意营销平台成品牌新动向：小型但高效的新生力量正逐步承接行业影响力突破破圈的职责。

6. 酒类营销高度关注竞品差异化基础：以伏特加+玫瑰花酒“小众而又赏心悦目”的模式作为差异化叙事支点。

7. 从传统品鉴教育到圈层共鸣转化，需要将文化价值嵌入生活方式日常，才能夯实品牌核心认知。

结语建议

• 策略层面：需具备文化研究、潮流解读及跨圈层转化能力。

• 内容层面：在短视频裹挟时代，深度内容与轻内容交叉加强策略规划，尤其是在高频触达的环境下更要注重合理平衡。

• 沟通层面：去完成营销传播中的化繁为简到落地为实的有效沟通衔接，是品牌成熟的标志。

出品｜虎啸品牌营销研究中心