彩妆行业深度报告：从完美日记、花西子看彩妆赛道与新品牌崛起_45页_4mb

彩妆行业深度报告总结

核心内容

彩妆行业作为高成长赛道，市场规模持续扩大，呈现出品类细分、渠道线上化、供应链灵活化等趋势。2019年国内彩妆市场规模约为931亿元，其中线上渠道占比超50%，成为主要增长引擎。同时，新锐国货品牌如完美日记、花西子和彩棠迅速崛起，通过差异化策略和高营销投入实现品牌爆发。

主要观点

1. 市场规模与增长

   • 2019年中国彩妆市场规模约为931亿元，预计未来将持续增长。
   • 线上渠道增速快于线下，成为彩妆市场的主要增量来源。
   • 线下美妆集合店（如The Colorist）成为新兴增长点，提供沉浸式体验。

2. 品类细分与趋势

   • 口红与粉底为彩妆核心品类，具有高渗透率和高增长性。
   • 眼影、散粉、腮红、修容、高光等细分品类增长迅速，成为新品牌切入市场的重要方向。
   • 消费者购物篮中品类关联度增加，单一消费者购买品类数量上升。

3. 定价策略

   • 国货品牌主要集中在百元以内的价格带，而国际品牌覆盖全价格区间。
   • 少数国货品牌如花西子、彩棠尝试中档价格带，提升品牌溢价能力。

4. 渠道发展趋势

   • 线上渠道主导彩妆市场，特别是天猫和京东平台。
   • 线下渠道整体低迷，但新型美妆集合店表现亮眼，吸引消费者体验。

5. 供应链支持

   • 国内彩妆代工体系成熟，新品开发周期缩短至1-3个月。
   • 大数据与柔性生产结合，实现快速响应市场需求。

关键信息

成长路径分析

• 完美日记：以眼影和口红为切入点，借助小红书、李佳琦等KOL快速崛起，后拓展至粉底液等多品类，2019年销售额达30亿。
• 花西子：主打国风定位，聚焦散粉和口红等高潜力品类，绑定李佳琦实现品牌快速成长，2019年销售额约30亿。
• 彩棠：由珀莱雅孵化，依托“创始人+KOL+直播”模式，通过高光修容切入市场，实现初步爆发。

投资建议

• 建议关注逸仙电商，作为新锐国货彩妆龙头，3年内收入超30亿，具备强大的品牌运营和供应链能力。
• 同时关注珀莱雅，其在彩妆品牌孵化方面初见成效，如彩棠和insbaha。

风险提示

• 彩妆行业变化迅速，品牌需及时把握趋势。
• 品牌间价格与营销竞争激烈，盈利能力面临挑战。
• 新品牌培育可能不达预期。

附表简述

图表简述

• 图1：彩妆主要属性，包括使用习惯不可逆、色彩美学、更新速度快等。
• 图2：欧睿口径中国彩妆市场规模及增速，2019年约552亿元，同比增长27.4%。
• 图3：预测中国彩妆市场规模（不含免税），2019年约787亿元。
• 图4：线上渠道（天猫+京东）规模及增速，2020年线上销售预计超500亿元。
• 图5：2020年天猫+京东美容护肤与彩妆类目月度增速，彩妆保持中高速增长。
• 图6：彩妆在成年城镇女性群体中的渗透率，2019年达48.82%。
• 图7：不同城市彩妆渗透率，一线城市达57.9%，四线城市仅为35.2%。
• 图8：彩妆核心消费人群为Z世代与千禧一代，占比达58.5%。
• 图9：美妆人群年龄分布，30岁以下占比提升。
• 图10：消费者彩妆购物篮关联分析，品类关联度增强。
• 图11：社交媒体可视化传播，提升种草效率。
• 图12：新锐国货品牌及其品牌爆发依赖的平台，如小红书、淘宝直播。
• 图13：2015-2019年中国彩妆TOP10品牌，美宝莲、迪奥、欧莱雅等国际品牌仍占主导。
• 图14：中国彩妆品牌CR3、CR5、CR10市占率，显示市场集中度下降。
• 图15：天猫彩妆成交额TOP20国货与国际品牌分布，国货品牌表现亮眼。
• 图16：天猫彩妆成交额TOP20国货品牌内部格局，国货品牌竞争格局变化。
• 图17：2019年彩妆各细分品类占比，口红与粉底占据主导。
• 图18：彩妆细分类目增速，显示细分品类增长潜力。
• 图19：彩妆二级细分品类规模及增长气泡图，显示高潜力品类。
• 图20：各彩妆品牌核心价格带对比，国货品牌集中在百元以内。
• 图21：欧睿口径中国彩妆市场分渠道销售占比，电商渠道增长迅速。
• 图22：测算中国彩妆分渠道占比，线上渠道占比超50%。
• 图23：数字化柔性供应链生产流程，实现快速响应市场。
• 图24：完美日记新品开发案例，如小狗盘眼影，体现快速迭代能力。
• 图25：新锐彩妆品牌成长路径，通过爆品打造和流量运营实现增长。
• 图26：完美日记与花西子品牌发展路径，体现品牌战略与营销策略。
• 图27：逸仙电商及其品牌发展历程，突出其在DTC模式上的优势。
• 图28：逸仙电商零售额及增速，显示快速扩张能力。
• 图29：逸仙电商营业收入及增速，3年内收入超30亿。
• 图30：逸仙电商各季度营业收入，显示增长趋势。
• 图31：逸仙电商2019年各季度营业收入占比，体现季度波动。
• 图32：逸仙电商毛利率与净利率，显示盈利能力。
• 图33：逸仙电商净利润（亏损）与Non-GAAP净利润，体现战略投入。
• 图34：逸仙电商期间费用率情况，显示高营销投入。
• 图35：销售费用占营业收入比例拆分，显示高营销投入。
• 图36：2019年逸仙电商与同业公司存货周转天数，显示供应链效率。
• 图37：2019年逸仙电商与同业公司应收账款周转天数，显示运营效率。
• 图38：经营活动、投资活动、融资活动现金流，显示资金运作。
• 图39：逸仙电商现金及现金等价物，显示资金实力。
• 图40：逸仙电商分品牌拆分营业收入，显示品牌贡献。
• 图41：逸仙电商分品牌营业收入占比，显示品牌矩阵。
• 图42：逸仙电商分品类零售额占比，显示品类布局。
• 图43：二级细分品类零售额占总零售额比例，显示品类细分趋势。
• 图44：逸仙电商线上线下渠道占比，显示线上主导。
• 图45：逸仙电商各销售模式收入占比，显示DTC模式优势。
• 图46：逸仙电商Z世代用户占比，显示年轻化趋势。
• 图47：逸仙电商用户城市分布，显示低线城市潜力。
• 图48：逸仙电商DTC用户人数及同比增速，显示用户增长。
• 图49：逸仙电商客单价及同比增速，显示消费能力提升。
• 图50：逸仙电商12个月复购率，显示用户粘性。
• 图51：完美日记微信私域运营，显示用户运营策略。
• 图52：完美日记粉底液系列，显示产品矩阵。
• 图53：完美日记与李佳琦共创的羽缎粉饼，显示KOL合作。
• 图54：2020年天猫旗舰店单品销售额占比，显示爆款策略。
• 图55：2020年11月+12月天猫旗舰店单品销售额占比，显示季节性波动。
• 图56：完美日记旗舰店成交额及对应的产品/营销事件，显示营销策略。
• 图57：完美日记品牌初期声量变化，显示品牌成长路径。
• 图58：完美日记2018年5-8月各平台声量变化，显示多渠道营销。
• 图59：小奥汀品牌发展历程，显示品牌成长路径。
• 图60：小奥汀代言人，显示品牌影响力。
• 图61：小奥汀与泡泡玛特联名推出彩妆盲盒，显示IP合作。
• 图62：花西子品牌发展历程，显示品牌成长路径。
• 图63：花西子旗舰店成交额及对应的产品/营销事件，显示爆款策略。
• 图64：花西子“东方美学彩妆”品牌定位贯穿产品与营销，显示品牌差异化。
• 图65：2020年花西子旗舰店爆款单品销售额占比，显示爆款策略。
• 图66：花西子单品销售额占比变化，显示产品迭代。
• 图67：花西子产品迭代，显示快速响应市场。
• 图68：2020年李佳琦直播花西子次数，显示KOL影响力。
• 图69：2020年单品直播次数（李佳琦直播间），显示直播营销。
• 图70：花西子品牌营销主要方式，显示多元化营销。
• 图71：OGP时光肌主要产品介绍，显示品牌矩阵。
• 图72：彩棠品牌母公司股权结构，显示品牌孵化背景。
• 图73：彩棠天猫旗舰店成交额，显示品牌增长。
• 图74：2020年彩棠单品销售额占比，显示产品结构。
• 图75：2020年月度彩棠重点单品销售额占比，显示产品表现。

附表简述

• 表1：阿里平台对美妆类目的扶持政策，显示平台对新品牌的支持。
• 表2：2019年中国彩妆TOP10品牌市占率变化，显示国际品牌增长。
• 表3：2018-2020年淘系平台彩妆类成交额前20品牌旗舰店及其对应成交额，显示国货品牌崛起。
• 表4：2019年中国彩妆市场销售额TOP5品牌，显示国际品牌主导。
• 表5：代表性中国新锐彩妆品牌，显示国货品牌崛起路径。
• 表6：2020年关注度高的美妆集合店信息汇总，显示线下渠道发展趋势。
• 表7：国内头部彩妆代工厂及其规模、品类、合作品牌，显示供应链支持。
• 表8：主要彩妆品牌及其代工厂，显示代工体系成熟。
• 表9：逸仙电商旗下品牌，显示品牌矩阵。
• 表10：逸仙电商高管及其履历背景，显示团队实力。
• 表11：逸仙电商主要股东持股情况，显示股权结构。
• 表12：逸仙电商员工分布情况，显示团队配置。