20140421-广发证券-美妆电商盛宴_聚美谁与争锋_27页_767kb

聚美优品IPO深度报告总结

核心内容

聚美优品是中国最大的美妆限时特卖垂直类电商平台，成立于2010年，仅用4年时间就实现了超过1000万活跃用户、60亿元交易额、88.9%的重复订单率以及49%的移动端收入占比。公司以高毛利品类选择、限时特卖模式和供应链管控能力为核心竞争力，实现了快速盈利并颠覆了传统电商的烧钱模式。

主要观点

• 品类选择：美妆行业市场空间大，毛利高，是聚美优品快速盈利的关键。
• 限时特卖模式：通过情景化购物体验和高用户黏性，聚美优品能够刺激冲动消费，提升复购率。
• 供应链管控：聚美优品通过高效的采购、仓储和物流管理，显著降低了成本并提升了运营效率。
• 移动端布局：移动端收入占比迅速提升，成为公司增长的重要引擎。
• 竞争分析：聚美优品与唯品会虽然都采用限时特卖模式，但在品类、用户定位和平台策略上有显著差异，短期内不会直接竞争，未来3-5年可能迎来正面竞争。

关键信息

一、美妆电商：需求爆发，空间巨大

• 美妆行业快速增长，2013年市场规模达2209亿元，年复合增速17.5%。
• 美妆电商B2C占比快速提升，预计2018年市场规模将达到4318亿元，年复合增速14.3%。
• 移动电商增长迅猛，2014年交易规模预计增长91%至3203亿元，未来三年CAGR达46%。

二、聚美优品的成功基因

1. 高毛利品类选择

• 美妆品类毛利率高，且重复购买率高、退货率低，是公司盈利基础。
• 聚美优品与唯品会、京东等相比，真实毛利率显著更高。

2. 限时特卖模式

• 限时特卖模式通过刺激用户冲动消费，提升了用户黏性。
• 2013年聚美优品的单位订单毛利为34.5元，低于唯品会的51.5元，但费用更低。

3. 供应链管控能力

• 聚美优品建立了高效的仓储物流体系，订单履行费率仅为7.3%，远低于竞争对手。
• 供应链管理成本低，存货周转天数为30天，低于唯品会的57.8天。

三、聚美优品VS唯品会

• 品类差异：聚美优品专注于美妆，唯品会侧重服装，两者在供应链成本和用户黏性上各有优势。
• 用户差异：聚美优品的主力用户为20岁出头的女性，唯品会则主要面向三四线城市的30岁左右女性。
• 平台定位差异：聚美优品以新品孵化为主，唯品会以尾货处理为主。

四、盈利预测与估值分析

• 收入与利润预测：预计2014-2016年收入CAGR为68%，利润CAGR为90%。
• 合理估值：公司合理估值中枢为50亿美元，对应2014年动态PE为54倍，2015年为23倍。
• 发展战略：公司将拓展服装品类，加强品牌合作，推进移动端建设，并探索O2O模式。

五、风险提示

• 美妆网购市场竞争加剧。
• 消费升级可能导致主力用户流失。
• 商品品质安全问题可能影响品牌信誉。

图表与数据概览

• 图1：中国化妆品市场规模持续增长。
• 图2：我国美妆商品人均消费金额远低于美日韩。
• 图3：中国网购市场品类结构（2012年）。
• 图4：中国化妆品B2C市场份额持续提升。
• 图5：中国美妆B2C市场规模及增速。
• 图6：中国美妆网购市场B2C占比逐渐提升。
• 图7：中国网络购物用户及增速。
• 图8：中国网购市场规模及增速。
• 图9：美国化妆品消费者对于手机客户端的态度（18-34岁）。
• 图10：美国化妆品消费者对于手机客户端的态度。
• 图11：移动购物市场14-17年仍将保持较高增速中枢。
• 图12：聚美优品移动端收入占比增长迅速。
• 图13：聚美优品交易额持续高增长。
• 图14：聚美优品连续7个季度盈利（剔除股权激励费用）。
• 图15：聚美优品综合毛利率。
• 图16：线下美妆毛利率远高于3C/家电、服装等品类。
• 图17：化妆品代理、独家代理和自有品牌的毛利率。
• 图18：不同品类的垂直型电商经处理的真实毛利率比较。
• 图19：聚美优品13年自营与开放平台交易额基本持平。
• 图20：聚美优品自营及开放平台毛利率。
• 图21：聚美优品活跃用户及老客户回头率。
• 图22：聚美优品订单数及重复购买率。
• 图23：聚美优品单位用户平均订单数。
• 图24：聚美优品单位用户和订单的获取成本（美元）。
• 图25：聚美优品供应商和SKU数持续增长。
• 图26：聚美优品和莎莎、卓越的毛利率差异主要在于独家代理和自有品牌占比的不同。
• 图27：聚美优品单位订单的履行费用（元）。
• 图28：聚美优品各项费用率。
• 图29：聚美优品自有物流中心订单处理占比84%。
• 图30：聚美优品存货周转天数。
• 图31：聚美优品&唯品会的活跃用户数及新用户数。
• 图32：聚美优品&聚美优品单位新用户获取成本（美元）。
• 图33：聚美优品&唯品会的老客户回头率。
• 图34：聚美优品&唯品会的重复订单率。
• 图35：聚美优品&唯品会的老用户留存率。
• 图36：聚美优品&聚美优品的单位用户订单数。
• 图37：聚美优品&唯品会的费用率。
• 图38：聚美优品&聚美优品的订单履行费用率。
• 图39：聚美优品&唯品会的存货周转天数。
• 图40：聚美优品&唯品会的应付账款周转天数。
• 图41：聚美优品&唯品会的应付账款周转天数。
• 图42：聚美优品&唯品会的典型订单比较。

表格与数据概览

• 表1：化妆品网购的细分渠道比较。
• 表2：聚美优品上市前股权结构。
• 表3：聚美优品高管列表。
• 表4：不同品类的垂直型电商典型订单数据的分析。
• 表5：聚美优品三种销售模式的比较。
• 表6：聚美优品的商品分类。
• 表7：聚美优品和乐蜂网的经营数据对比。
• 表8：聚美优品2013年底员工结构。
• 表9：聚美优品的美妆商品品质管控措施。
• 表10：聚美优品租赁4个物流中心，分别位于北京、成都、广州和昆山。
• 表11：聚美优品与唯品会的经营特点和关键指标比较。
• 表12：聚美优品与唯品会的仓储物流面积及分布。
• 表13：聚美优品&唯品会的典型订单比较。
• 表14：聚美优品2014-2016年盈利预测（单位：千美元）。
• 表15：聚美优品的美股可比公司的经营数据和估值比较。