电商行业专题之四：以终局视角看内容电商-20200310-光大证券-19页_1mb

以终局视角看内容电商总结

核心内容

内容电商是电商与优质内容结合的新形态，其发展趋势正从“促销型”向“专业型”和“人设型”内容融合演进。随着线上零售业态逐渐向线下成熟购物场景靠拢，内容电商将成为提升消费者购物体验的重要手段。本文分析了内容电商产业链的结构、各环节的发展趋势以及投资建议。

主要观点

• 零售业态映射理论：线上购物体验正向线下成熟的“商场”场景靠拢，直播带货类似于商场导购，而优质内容与电商交易的融合才刚刚开始。
• 内容电商的未来方向：促销型内容电商是初级形态，未来将逐渐集中于具备强势供应链资源的主播及机构。优质内容形态与电商交易的结合才是未来大方向。
• 产业链拆分：内容电商产业链由交易平台、内容平台和服务商三个环节组成。交易平台的基础设施效率壁垒难以动摇，内容平台通过多元商业化能力提升变现效率，服务商则需兼具前端内容复制能力和后端履约能力。
• 交易平台：主流电商平台如阿里、京东、拼多多等仍然是内容电商不可或缺的环节，品牌商难以脱离这些平台。
• 内容平台：电商为内容平台提供了多元变现手段，提升了广告库存下的收入及利润空间。
• 服务商：具备前后端双重竞争力的服务商才能持续享受行业红利，家族式IP矩阵运营和供应链履约能力是关键。

关键信息

产业链结构

• 交易平台：如阿里巴巴、京东、拼多多、有赞、魔筷等，是连接商家与消费者的基础设施。
• 内容平台：如抖音、快手、小红书、微博、B站等，通过内容吸引用户并实现商业化变现。
• 服务商：如辛有志严选、美ONE、谦寻等，负责内容制作、主播孵化、供应链管理等。

投资建议

• 首推：阿里巴巴（BABA.N）、中国有赞（8083.HK）
• 建议关注：字节跳动（未上市）、快手（未上市）、微博（WB.O）、Bilibili（Bili.O）、小红书（未上市）、辛有志严选（未上市）

风险分析

• 技术层面：5G/VRAR等技术成熟及普及进度不及预期。
• 政策层面：监管不力可能导致假冒伪劣商品问题。
• 内容层面：内容创作缺乏突破将使内容电商停留在“大甩卖”模式中。

数据概览

代码	公司	股价（2020.03.09）	EPS（元）	PE（X）	PS（X）
BABA.N	阿里巴巴	204.64	7.0	29.2	14.7
8083.HK	中国有赞	0.70	0.05	8.7	5.2

优质内容与电商交易的融合

• 内容类型：专业内容、促销内容、人设内容。

• 代表账号：

  • 专业内容：言安堂（微信公众号）
  • 促销内容：娃娃（快手）
  • 人设内容：李子柒（抖音、快手）

• 头部主播表现：

  • 薇娅/李佳琦：促销内容+专业内容
  • 辛巴/初瑞雪：人设内容+促销内容
  • 李子柒：专业内容+人设内容

• 内容电商发展趋势：

  • 直播电商只是初级形态，未来将向专业内容与人设内容的深度融合发展。
  • 内容电商的财富效应已显现，更多内容创作者开始涉足电商带货。

阿里巴巴

• 交易平台：具备全行业最有效率的电商服务生态。
• 内容端：淘宝直播引领平台内容化，内容化元素持续迭代。
• 投资建议：维持“买入”评级，预计FY20-22年净利润分别为1473/1294/1603亿元。

中国有赞

• 平台优势：受益于电商流量来源泛化，GMV份额占据快手电商的50%以上。
• 服务生态：商家服务生态初现雏形，服务市场接入第三方服务商。
• 投资建议：维持“买入”评级，预计19-21年营业收入分别为14.5/24.5/41.1亿港币。

产业链原理

• 第一原理（用户端）：消费者对产品质量和购物体验的要求不会降低。
• 第二原理（商家端）：内容电商不会改变消费行业集中度变化趋势。

技术与监管风险

• 技术风险：5G/VRAR等技术普及不及预期。
• 监管风险：平台监管不力可能引发产品质量问题。
• 内容风险：内容创作缺乏突破将限制行业发展。

附录：阿里电商服务商生态（部分）

• 阿里平台构建了完善的电商服务商生态，涵盖装修设计、摄影视频、流量推广、运营管理、店铺管理等。

联系方式

• 上海：静安区南京西路1266号恒隆广场1号写字楼48层
• 北京：西城区月坛北街2号月坛大厦东配楼2层
• 深圳：福田区深南大道6011号NEO绿景纪元大厦A座17楼

评级体系

评级	说明
买入	未来6-12个月的投资收益率领先市场基准指数15%以上
增持	未来6-12个月的投资收益率领先市场基准指数5%至15%
中性	未来6-12个月的投资收益率与市场基准指数的变动幅度相差-5%至5%
减持	未来6-12个月的投资收益率落后市场基准指数5%至15%
卖出	未来6-12个月的投资收益率落后市场基准指数15%以上
无评级	因无法获取必要资料或公司面临重大不确定性事件

基准指数

• A股主板：沪深300指数
• 中小盘：中小板指
• 创业板：创业板指
• 新三板：新三板指数
• 港股：恒生指数

估值方法的局限性说明

本报告基于各种假设，不同假设可能导致分析结果出现重大不同。估值方法及模型均有其局限性，估值结果不保证所涉及证券能够在该价格交易。

分析师声明

本报告署名分析师具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格，独立、客观地出具本报告，并对内容和观点负责。研究人员报酬的评判因素包括研究的质量和准确性、客户反馈、竞争性因素及光大证券股份有限公司的整体收益。

特别声明

光大证券股份有限公司是中国证监会批准的首批三家创新试点公司之一，经营范围包括证券投资咨询业务。本报告由光大证券研究所编写，基于合法获得的信息，但不保证其准确性和完整性。

本报告根据中华人民共和国法律在境内分发，仅向特定客户传送。任何机构和个人不得以任何形式、任何目的进行翻版、复制、转载、刊登、发表、篡改或引用，否则本公司保留追究法律责任的权利。