家用电器行业：从广东重启家电下乡看家电补贴政策预期20200421-长江证券-10页_1mb

家用电器行业总结

核心内容

本报告分析了广东省重启“家电下乡”政策对家用电器行业的影响，以及全国范围内消费提振政策对家电行业的结构性侧重。报告指出，广东省作为我国家电制造大省，其家电下乡政策具有一定的特殊性和战略意义，而全国层面的家电补贴政策尚不明确，主要关注点仍集中在汽车等领域。

主要观点

• 全国消费提振政策侧重汽车：2020年一季度，家电类零售额同比下滑29.9%，而汽车类零售额跌幅较小。中央及地方政府在刺激内需的表述中，“汽车”提及频率远高于“家电”，这可能与汽车行业在国民经济中的权重较高有关。
• 广东家电下乡政策具有区域特色：广东省发改委、财政部等10部门联合发布《关于促进农村消费的若干措施》，明确2020年将开展家电下乡专项活动。政策支持农村居民购买包括4K电视机、空调、洗衣机、冰箱等在内的八类家电产品。
• 广东家电下乡政策对需求端影响有限：虽然政策有助于短期缓解企业经营压力，但由于电商渠道渗透、促销频繁及居民消费水平提升，价格优惠对需求端的刺激弹性较弱，预计提振效果不及上一轮政策。
• 政策对行业竞争格局的影响：普惠式补贴政策虽能平滑需求，但不利于行业出清，可能延缓市场自然淘汰机制，导致长尾企业借政策东风逆势扩张，分流市场份额。上一轮家电下乡政策期间，冰箱行业品牌数量显著增加。
• 行业评级维持“看好”：在利率下行背景下，家电蓝筹股具备经营拐点清晰、资产优质、估值低位及高股息等优势，具有稀缺性。推荐格力电器、美的集团、海尔智家、华帝股份、老板电器、九阳股份及海信家电。

关键信息

政策背景

• 广东省重启“家电下乡”政策，旨在刺激农村家电消费，推动家电市场回暖。
• 2020年一季度，社会消费品零售总额同比下滑19.0%，家电类零售额跌幅较大，显示行业受到疫情冲击。
• 政策落地细节尚不明确，但广东省作为家电大省，具备推动政策落地的条件。

需求端分析

• 广东省城镇家电保有量较高，但农村地区仍有提升空间，尤其是空调。
• 冰洗彩等品类保有量相对较高，但基于8-10年更新周期，更新需求有望释放。
• 消费者购买力增强，但价格敏感性降低，补贴政策对需求端的刺激作用有限。

企业端分析

• 广东省家电下乡政策对参与企业有数量限制，仅允许单一品种不超过5家企业参与，有助于龙头集中市场资源。
• 企业需具备较强的农村市场网络、生产能力和资金实力，以获得政策红利。
• 广东省空调销售占比全国第三，预计对部分家电上市公司经营有一定提振作用。

行业影响

• 普惠式补贴政策不利于行业出清，可能影响行业集中度。
• 行业短期景气度有望回暖，长期仍需关注政策对竞争格局的潜在影响。
• 建议关注具备区域优势和行业龙头地位的企业，同时留意政策细节及后续执行情况。

政策对比

会议方	观察区间	提及情况	具体时间及政策
国务院	年内周度国务院常务会议	提及2次“汽车”，“家电”未提及	2020-01-03：完善促进汽车产业改革发展的措施；2020-03-31：促进汽车限购向引导使用转变
发改委	2020年以来不定期意见发布及月度新闻发布会	两次同时提及“汽车”及“家电”，多次单独提及“汽车”	2020-02-28：完善回收网络；2020-04-20：稳定汽车、家电等传统大宗消费

风险提示

1. 行业竞争加剧
2. 海外需求不确定性
3. 汇率波动影响

投资建议

• 推荐公司：格力电器、美的集团、海尔智家、华帝股份、老板电器、九阳股份、海信家电
• 行业评级：看好
• 投资逻辑：基于前期被压制需求及地产竣工回暖，家电终端景气有望稳步复苏，行业收入逐季提速，盈利能力环比改善。

图表目录

• 图1：一季度限额以上企业商品零售中除粮油食品类外增长全面承压
• 图2：一季度限额以上企业商品零售中汽车占比最高，家电类占比居中
• 图3：广东省是中国空冰洗彩四大品类的产量大省
• 图4：广东省家电行业上市公司数量和质量优势明显
• 图5：广东农村空调保有量仍有提升空间
• 图6：上轮政策期广东农村家电更新需求有望释放
• 图7：广东农村居民家电购买力增强
• 图8：上轮家电下乡补贴额达到价格的13%
• 图9：家电下乡政策有助于提升区域龙头市场份额
• 图10：广东省空调销售占比全国第三
• 图11：华帝、老板华南区域收入占比分别在15%、13%

投资评级说明

• 行业评级：看好、中性、看淡
• 公司评级：买入、增持、中性、减持、无投资评级
• 相关证券市场代表性指数：A股以沪深300为基准，新三板以三板成指或三板做市指数为基准，香港以恒生指数为基准

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