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万物皆可测：测评类内容生态及营销价值洞察总结

核心内容

本报告由克劳锐于2022年2月发布，聚焦2021年微博、抖音、小红书、B站等社交平台的测评类内容生态及其营销价值。报告指出，测评内容已成为消费者决策的重要参考，且在不同平台呈现出不同的特点与趋势。

主要观点

• 测评内容形式多样：包括横向测评、单品测评、趣味实验、体验展示等，以图文和视频形式呈现。
• 测评内容具有说服力：区别于传统种草内容，测评类内容通过展示过程与结果，更易获得用户信任。
• 测评达人变现模式：通过“以测养商”模式，测评达人不仅提供信息，还与品牌合作，进行广告、直播带货等商业化运营。
• 平台差异明显：
  • 微博：测评内容以科技数码为主，互动量高，社会性测评容易出圈。
  • 抖音：以趣味性、新奇特内容为主，美食和美妆测评最为热门，但也存在打假账号转型商业化导致粉丝流失的问题。
  • 小红书：美妆测评氛围浓厚，内容以实用性和种草属性为主，用户更关注成分与性价比。
  • B站：测评内容偏硬核，科技数码和游戏测评占比较高，达人内容质量高，互动性强，但内容产量相对较少。

关键信息

各平台测评特点

热门测评品类

• 美妆护肤
• 美食饮品
• 科技数码
• 汽车
• 游戏

粉丝画像

• 微博：女性占比略高，18-39岁为主要受众
• 抖音：女性占比较高，18-24岁用户占主导
• 小红书：女性占绝大多数，18-24岁用户占比高
• B站：男性为主，18-24岁用户占比最高

测评达人运营模式

• 专业性：测评达人注重专业性和信任连接，通过实验室资源、行业经验等建立专业形象
• 商业化：达人通过广告合作、品牌分销、电商交易等方式实现变现
• 内容策略：结合品牌IP、产品特性，进行内容定制化，如OPPO与柯南联名款的测评内容

营销趋势

• 品牌通过测评内容进行种草：品牌利用测评内容提升产品认知度，促进用户转化
• 内容形式多样化：包括视频、图文、直播等形式，结合产品特点进行创新展示
• 测评内容成为内容营销的重要形式：通过真实测评、用户反馈等方式，提升用户信任与购买意愿

发展洞察

• 测评内容范畴拓宽：从传统产品测评扩展至社会性话题、新消费产品等
• 测评内容更具深度与专业性：用户对测评内容的专业性和实用性要求更高
• 达人成长空间大：虽然头部达人较少，但测评内容深受用户喜爱，仍有较大发展空间
• 主流媒体参与测评：如CCTV今日说法、人民日报等，通过测评形式提升社会话题关注度

总结

测评类内容在社交平台上日益受到重视，其形式多样、内容真实、具有说服力，成为用户决策的重要参考。各平台根据自身特点发展测评内容，微博侧重社会性，抖音强调趣味性，小红书专注种草，B站偏向硬核。测评达人通过“以测养商”模式实现商业化，同时建立专业形象与用户信任。品牌通过测评内容进行营销种草，提升产品认知与用户转化。测评内容的未来发展仍具潜力，尤其是在内容创新与专业性提升方面。